CEO의 현실부정

서문
PART 1 부정의 덫에 빠지다
1 장 누가 뭐래도 내 차가 최고야 - 헨리 포드와 T모델 자동차
자동차가 말(馬)을 대신 할 수 있을까? / 대중적인 T모델, 미국을 사로잡다 /
"포드, 창밖을 봐! 세상이 변하고 있다고!" / 누가 고양이 목에 방울을 달지? /
헨리 포드는 전혀 바뀌지 않았다
2 장 무엇이 부정이고, 무엇이 부정이 아닌가?
프로이트, 부정하는 인간의 본성을 찾았다 / 이런 것은 부정이 아니다 /
부정이란 이런 것
3 장 레이디얼이 그렇게 대단해? - 타이어 회사들의 반쪽짜리 해결책
온실 속 화초, 미국 타이어 회사들 / 어정쩡한 레이디얼 흉내 내기 / 틀 속의 마케팅전략 들 / 부정한다고 해서 현실이 바뀌는 건 아니다
4 장 그들은 단지 이런 상황을 믿지 않았을 뿐 - 거대기업 슈퍼마켓 A&P의 정보 편식
전략적 변곡점(strategic inflection point) / 소매업의 수레바퀴를 따르지 않다 - 첫 번째 전략적 변곡점에서 성공 / "슈퍼마켓으로 전환하라" - 두 번째 전략적 변곡점에서 성공 /
왜 세 번째 전략적 변곡점에서 실패했나? / 흐느껴 우는 것처럼 조용히 사라지다
5 장 높은 빌딩만큼이나 높은 자만 - 미국 1위 생활용품 대기업, 시어즈의 자멸
전후(戰後) 경기, 불황일까 호황일까? / 미국 소매업 1위로 등극하다 / 소매업의 귀재 - 후계자는 어떻게 키웠나? / K마트, 월마트가 뭐 별 건가? / "세계에서 가장 높은 본사를 지어라"
6 장 오늘의 성공인가, 내일의 성공인가 - PC 혁명 기회를 놓친 IBM
제1막 : IBM System/360, 세계를 흔들다 / 제2막 : IBM과 PC의 석연찮은 인연 (- 큰 성공 후의 트라우마, - "PC 개발은 무슨…, 얼른 조립해서 팔아!") / 제3막 : 어떻 게 재기했나?
7 장 섣부른 신상품 출시 - 전통 콜라 맛을 바꿔버린 코카콜라
"‘뉴 코크(New Coke)’를 출시합니다" / 왜 제조법을 바꿨을까? / 브랜드의 일부는 소비자 몫이었다.
8 장 닷컴 버블, 군중의 광기 - 식료품 온라인 소매업체 웹밴의 망상
1990년대 집단사고(groupthink) - “이 번에는 정말 다릅니다” / 비전과 실행 사이의
격차

PART 2 부정을 물리치다
9 장 20세기 최고의 조직 개혁 - 하위 간부들의 건의를 수용한 듀폰
가족공동경영에서 중앙집권형 조직으로 / 사업다각화 - 왜 갑자기 사업이 안 돼지? /
중간관리자들 - 그들은 알고 있었다
10 장 만약 우리가 아닌 다른 사람이라면? - ‘가상 인간’의 눈을 빌린 인텔
메모리칩으로 일어선 인텔 / 마이크로프로세서 시대 - “그래도 우린 메모리야” /
알면서도 모르는 상태 - “‘가상 인간’에게 물어봐”
11장 타이레놀 브랜드를 살려라 - 데이터 중심의 감성지능을 가진 존슨앤드존슨
타이레놀 독극물 사건 - 도대체 누가? 왜? / 타이레놀, 자발적인 전국적 리콜
전문가들도 모른다 - ‘사실’이 중요하다 / 타이레놀 브랜드를 살려라 /
또 한 번의 충격 - 감정적 교감, 진실로 브랜드를 지켜내다
12 장 새로운 관점
부정은 늘 우리 곁에 있다 / 경험에 근거한 8가지 교훈들

감사의 글
주
참고문헌

1920년대부터 소비자들의 바람과 기대치에 변화가 생겼다. 그리고 그러한 변화를 분명하게 알리는 충분한 증거들이 있었다. 이것은 정말 중요하다. 이건 지나고 나서야 뒤늦게 깨닫는 그런 이야기가 아니다. 탐욕에 관한 이야기도 아니다. 또한 선택사항들을 이리저리 따져 본 뒤에 선택을 잘못한 기업가의 이야기도 아니다. 이것은 미국 자동차산업이 변화하고 있다는 분명하고도 반박할 수 없는 증거를 부정했던 한 사람에 관한 이야기다. (중략 ) 포드는 미국인들을 자동차에 태워서 외로움에서 벗어나도록 하는 것보다 T모델 시리즈들을 만드는 데에 몰두했다. 달리 말하면, 자기 제품과 사랑에 빠져 시장을 보는 눈을 잃어버리고 말았다.

프로이트는 1913년에, “알면서도 일부러 모르는 것처럼 이상하게 행동하는 환자들은 일반적인 심리학으로는 도저히 설명할 수 없다. 그러나 ‘무의식’의 존재를 인정하는 정신분석학에서는 어려움 없이 그걸 설명할 수 있다”고 주장했다. 무의식의 존재를 발견함으로써, 무언가를 알면서도 방어하고자 그것을 의식에서 묻어버리는 정신 상태를 이해할 수 있게 된 것이다. 우리는 지식을 가지고 있다. 그러나 우리는 그 지식을 갖고 있다는 사실을 늘 자각하는 건 아니다. 우리는 알고 있으면서도 모르고 있는 것이다.

그런 징조들은 여기저기서 나타났다. 실질적인 활동보다는 의전적(儀典的)인 일들이 많았다. 서서히 퇴보해가는 문화를 알아차리기는 쉽지 않았다. (중략) 겉으로 보기엔 IBM 직원들은 경쟁자들을 멋지게 물리친 승리자였다. 하지만 회사 내부에서 자신의 성공 여부를 판단하는 유일한 방법은 바로 월급 액수였다. (중략) 출세하는 가장 좋은 방법은 프레젠테이션을 잘 하는 일이었다. 사람들은 훌륭한 발표자들을 가리켜 이렇게 말하곤 했다. “그는 포장하는 재주가 있다.” 이 말은 IBM 미팅에서 유행되기 시작한 슬라이드 필름을 이용한 프레젠테이션을 가리키는 말이었다. 직원들들 뻔한 회의를 위해 몇날며칠 동안 그 ‘포장’을 준비하면서 보내기 시작했다.