바이럴루프

한국어판 서문: 한국의 독자 여러분께
추천의 글: 바이럴 루프, 새로운 시대를 이해하는 핵심개념

프롤로그: 바이러스처럼 퍼져 가는 바이럴의 세계
- ‘10점 만점에 10점’ 사람들의 외모를 평가하는 ‘핫오아낫’
바이러스처럼 순신간에 퍼져가다 / 너무 빨리 커져 버리다 / 매출을 만들어라 / 새로운 매출원

들어가는 글: 선거의 승패를 좌우하는 바이럴의 힘
- 바이럴 루프를 기반으로한 오바마의 풀뿌리 선거전략
가장 앞선 다이렉트 마케팅 / 승리를 이끈 오바마의 바이럴 전략 / 비영리 단체의 바이럴을 활용한 모금방식 / 바이럴 확산 루프의 세가지 카테고리

Part 1 바이럴 비지니스

Chapter 1 터퍼웨어와 폰지 사기단
- 최초의 바이럴 모델 출현
터퍼웨어의 바이럴 확산모델: 가정방문파티 / 소개 모델의 3요소: 판매원, 파티 주선자, 그리고 손님 / 바이럴을 악용한 폰지 사기단 / 판매원과 판매지역의 분쟁 / 성장통에 따른 고전적 판매방식의 한계 / 소셜 네트워킹과 시즐맨십의 결합 / F(친구).N(이웃).R(친척)을 통해 확산시키기

Chapter 2 최초의 온라인 바이럴 루프
- 인터넷 붐을 점화한 불꽃, 모자이크와 넷스케이프
최초의 웹 브라우저, 모자이크의 탄생 / 인터넷의 급성장을 불러온 네트워크 효과 / 모자이크의 대항마 출현 / 모자이크 킬러, 넷스케이프 / 희비 갈린 모자이크와 넷스케이프 / 넷스케이프의 바이럴을 파괴한 익스플로러

Chapter 3 비즈니스의 패러다임을 바꾼 바이럴 루프
- 바이럴 평원 위에 성장한 디지털 자아
소셜 네트워크 단일 플랫폼, 닝(Ning)의 탄생 / 더블 바이럴 루프, 지류가 합류하여 불어난 강물티끌인 꼬리가 모여 태산이 되다 / 바이럴 루프로 성장한 회사의 공통적 특성 / 바이럴 평원 / 연결 중독 / 속도 중독 / 스크린 / 마이크로프로세서 / 바이럴의 어두운 이면 / 유비쿼터스 인터넷

Part 2 바이럴 마케팅

Chapter 4 끝없이 퍼져 가는 바이럴 광고
- 바이럴이 된 꼬리말, ‘P.S. 사랑해요. 핫메일에서 무료 이메일을 만드세요’
벤처투자자를 상대로 가격 흥정하기 / 웹메일 아이디어를 숨기고 투자자를 평가하다 / 제우스의 재채기처럼 퍼진 핫메일의 바이럴 꼬리말 / 누구도 넘볼 수 없는 시장 우위를 갖다 / 마이크로소프트와의 핫메일 인수 협상에서 이기다

Chapter 5 사용자의 공감이 ‘좋고 나쁨’을 결정하는 시대
- 집단 큐레이션과 기술혁신의 주기
할리우드를 뛰어넘은 아마추어 영화 / 신기술이 가져온 호황과 폭락 / ‘탄광 속의 카나리아’가 된 음반 산업 / 바이럴 리얼리티 쇼 / 신문 산업으로부터 배우는 교훈 / 영화 같지 않지만 ‘영화 같은’ 이야기

Chapter 6 마케팅 전략이 된 바이럴 동영상
- 바이럴 동영상을 활용한 바이럴 마케팅
바이럴은 유머에서 시작한다 / 기업, 바이럴 쓰나미에 서핑하기 / 역효과만 부르는 기업형 바이럴 동영상

Part 3 바이럴 네트워크

Chapter 7 이베이와 확장의 문제
- 여기서 멈추느냐 더 성장하느냐
바이럴 루프 기업을 괴롭히는 확장의 문제 / 빨리 푸시켓! 늘려! 늘려! / 확장하지 못하면 여기서 끝이다 / 이베이를 구한 기술 구원자

Chapter 8 최초의 얹혀진 바이럴 네트워크: 페이팔
- 바이럴 시너지와 올스타 네트워크 전쟁
잘못된 시작 / 전송된 돈을 받으시겠습니까? / 이베이에서 시작된 바이럴 확산 / 이베이 위에 얹혀진 페이팔 / 합병과 페이팔 쿠데타 / 사기단 퇴치하기 / 이베이의 반격 / 전쟁을 원한다면 하게 될 것이오

Chapter 9 얹고 얹히면서 퍼져간 바이럴 네트워크:플리커, 마이스페이스, 유튜브
- 올리고 공유하고 퍼가고 가입하고
친구를 초대하고 무료로 플리커를 이용하세요 / 바이럴 인구 집단이 먼저 발견한 마이스페이스 / 핫오아낫의 동영상 버전 유튜브

Chapter 10 폭발적으로 증가한 비보의 바이럴 계수
- 어이없을 정도로 빠른 비보의 바이럴
바이럴 루프 기업을 만드는 성공 공식 / 바이럴을 일으키는 패턴 / 결정적 다수에서 몰아치는 바이럴 쓰나미 / 온라인에서 발생한 사회 문제들

Chapter 11 페이스북과 바이럴 클러스터
- 페이스북과 소셜 그래프
페이스북의 바이럴 확산과정 / 구글을 위협하는 페이스북 / 실패한 소셜 네트워크 / 위젯의 출현

Chapter 12 바이럴 루프 기업의 생존 전략
- 전통적 배너 광고의 종말과 소셜 네트워크의 수익 모델 찾기
소비자 VS 마케터 / 소셜 네트워크상에서 사생활 침해 / ‘클릭 당 단가’에서 ‘사용자의 상호작용시간’으로 / 소셜 그래프에서 수익 모델 찾기

에필로그: 인류, 바이럴 생물체로 바이럴 행성과 공존하다
- 바이럴 루프와 닮은 인류의 인구 증가 패턴

바이럴 루프 기업 리스트: 바이럴 루프로 성장한 회사부터 비영리 기업까지
바이럴 루프로 성장한 회사 / 얹혀진 네트워크(stackable networks) / 소셜 네트워크 앱 ‘위젯’ /P2P(Peer-to-Peer) 사이트 / 비영리 기업

역자후기
찾아보기

핫메일이 30개월 만에 3천만 명의 사용자를 모을 수 있었던 아이디어
스미스는 드레이퍼와 저벳슨을 만난 자리에서 이것을 직접 시연해 보였고, 그들은 예상대로 큰 감명을 받았다.
“소문을 어떻게 낼 생각인가요?” 드레이퍼가 물었다. “옥외 광고를 할 겁니다” 바티아가 대답했다.
그는 라디오 광고도 언급했다. “맙소사, 그건 너무 비싸요. 그렇게 돈을 쓰면서 웹메일은 공짜로 준단 말예요?” 드레이퍼가 대꾸했다. 그는 잠시 생각에 잠겼다. “이걸 웹상에 있는 모든 사람들에게 그냥 다 보낼 방법은 없나요?”
스미스는 그건 스팸 행위라고 대답했다. 드레이퍼는 스팸이 과연 나쁜 것인가 속으로 생각했다. 그는 그 용어를 여태껏 들어본 적이 없었다. 그 때 하버드 대학에서 MBA를 하던 시절, 수업 시간에 다룬 케이스 스터디 하나가 번뜩 뇌리를 스쳤다. 친구들을 위해 파티를 열어 서로에게 물건을 팔던 여자들의 이야기, 어느 파티에서나 일정 비율의 여자들은 더 많은 소비자를 소개함으로써 판매원이 된다는……바로 터퍼웨어였다. 제품을 퍼뜨리기 위해 소셜 상호 작용의 힘에 의지했던 MCI의 ‘친구와 가족’ 이라는 캠페인도 떠올렸다. 웹메일에도 이런 비슷한 것을 할 수 있지 않을까 고민한 드레이퍼는 스미스에게 물었다. “잭, 사람들 컴퓨터 화면 아래에 메시지를 띄울 수 있나요?” “이보세요, 그런 일은 하고 싶지 않아요!” 바티아가 내뱉었다. “그래도 기술상으로는 가능하죠?” 드레이퍼가 물었다. “기술상으로야 물론 할 수 있죠” 스미스가 대꾸했다. “좋아요” 드레이퍼가 말했다. “그 메시지를 계속 지속되게 만들 수 있죠? 메시지를 이메일 안에 집어넣고 그 사람이 다른 사람에게 이메일을 보내면 또 그 안에도 똑같은 메시지를 집어넣고, 그렇게 할 수 있죠?” “가능하긴 하죠” 스미스가 시큰둥하게 대답했다.
“그럼 ‘P.S.사랑해요. 핫메일에서 무료 이메일을 만드세요. (P.S I love you. Get Your Free Email at Hotmail)’라는 꼬리말을 모든 이메일 아래에 넣으세요”

확장의 문제로 무너진 바이럴 루프 기업
모든 바이럴 루프 기업들은 성장 과정에서 여러 가지 난관에 봉착하며 때로는 완전히 새로운 기술이나 방식들을 만들어 내야 하는 위기를 겪기도 한다. 모든 회사들이 이런 도전을 극복하고 성공하는 것은 아니다. 마이스페이스와 페이스북이 아직 등장하기 전인 2002년 조나단 아브람스(Jonathan Abrams)라는 30대 초반의 청년이 프렌스터(Friendster)라는 사이트를 만들었다. 아브람스는 10여명의 투자자들로부터 창업 자금 40만 달러를 모은 후 2003년 3월 친구 20여명을 초대함으로써 이 사이트를 런칭했다. 20여명의 친구들은 다른 친구들을 불러왔고 계속 그렇게 꼬리에 꼬리를 물면서 마침내 하나의 생명체가 되어 스스로 자라는 사이트가 되었다. 한 사용자의 프로파일 페이지가 뜰 때마다 그 사용자와 다른 사용자들 간의 관계도가 4단계 범위까지 펼쳐졌다. 어떨 땐 이 관계도의 타래에서 수십만 명에 이르는 사람들이 거미줄처럼 얽혀 나오기도 했다. “자신의 소셜 그룹은 물론 더 큰 세상 안에서 자신이 어떻게 사람들과 관계를 맺고 있는지를 생생하게 깨닫게 해주는 효과였다”라고 칼럼니스트 막스 세프킨(Max Chafikin)은 잉크(Inc)잡지의 기사에 썼다. “우리가 누구인지를 알려 주는 소프트웨어를 아브람스가 만든 것 같다”
사이트 랭킹 서비스회사인 알렉사(Alexa)에 따르면 3개월만에 프렌스터에 접속한 사람의 수는 53만 2천 명에 이르렀다. 런칭 7개월만에 가장 인기있는 영어권 사이트 100선에 올라갔고 전세계의 대학생들이 프렌스터로 몰려들었다. 그러나 이러한 광적 성장은 심각한 기술적 혼란을 불러왔다. 4단계에 걸친 사용자의 인맥 관계도를 그려낸다는 것은 회원수가 10명, 100명, 1, 000명 아니 100만 명일 때에도 가능한 일이었다. 그러나 아브람스는 사실상 두 개의 바이럴 루프를 만들어 냈기에 서버가 그 속도를 도저히 쫓아가지 못했다. 첫번째 바이럴 루프는 바이럴 성장을 하면서 급증하는 회원들의 숫자였고 두번째는 이보다 훨씬 더 빠르게 증가한 4단계 관계의 숫자였다. 애시당초 확장이 불가능하게 만들어진 기능이었기 때문에 사용자 수가 증가하면서 확장 문제도 기하급수적으로 악화되었다. 사용자들이 매번 클릭을 할 때마다 아브람스의 서버는 복잡한 인맥 관계도를 보여주느라 수조 건에 달하는 계산을 수행해야 했는데 이 작업에는 값비싼 RAM메모리가 1테라바이트(1Terrabyte=1024GB)나 필요했다. 그로인해 사이트는 느려졌고 접속자가 몰리는 시간대에는 페이지 하나가 뜨는데 수 분씩 걸렸다. 화가 난 사용자들은 불평하는 이메일을 회사로 보내곤 했지만 프렌스터에는 이미 격무로 찌든 직원 몇 명밖에 없었기 때문에 아무도 답장을 하지 못했다. 아브람스가 포스팅이 가능한 사진의 종류와 언어를 제한하기 시작하자 일부 사용자들은 프렌스터를 떠났다. 프렌스터가 침몰하기 시작했고 마이스페이스 같은 경쟁자들이 뜨자 투자자들은 그를 쫓아내 버렸다. 오늘날 프렌스터는 아시아 특히 인도네시아, 말레이시아, 필리핀, 싱가폴에서는 인기가 많지만 미국에서는 상위 15개의 소셜 네트워크 사이트에도 간신히 들까말까할 정도다. 서버 기능만 계속 유지했더라면 프렌스터는 그 누구도 막을 수 없었을 것이라고 전 페이스북 중역이자 벤치마크 캐피털사의 파트너인 매트 콜러(Matt Cohler)가 한탄했다. 만약 프레스터가 사용자가 다른 사람들과 사회적으로 어떻게 연결되어 있는지를 보여주는 촌수 계산 기능을 하나만 없앴더라면 오늘날 페이스북은 없었을 지도 모른다.

'영국의 싸이월드'인 비보(bebo)가 30대 도시인을 포기하고 영국의 학생을 겨냥한 의도는?
마이스페이스는 청소년들을 사로잡고 있었고 페이스북은 대학생들을 겨냥하고 있었다. 반면 자동 업데이트되는 주소록으로 출발한 비보는 좀 더 높은 연령대를 타깃으로 했다. 그러나 소셜 네트워크의 초기 수용자들은 늘 10대와 20대들이다. 성인들에 비해 시간은 훨씬 많고 쓸 수 있는 돈은 적은데 소셜 네트워크는 무료이기 때문이다. 30대 이상의 사람들을 소셜 네트워크로 데리고 오려면 시간이 걸릴 것이다. 비보의 브랜드 포지셔닝을 바꾼 것이 한창 잘나가던 성장세를 약화시킨 것은 아닐까 하는 의구심이 들었다. 비록 회원 수는 600만 명에 달했지만 대부분의 사용자는 자기 이름과 친구 이름, 친구 이메일 주소를 입력한 것이 전부였다. 네트워크를 훑어보면 내용물 없이 뼈대만 있는 프로파일들 천지였다. 동네 주점에 들어갔는데 손님이 거의 없는 썰렁한 그런 느낌이랄까. 버치는 비보를 더 재미있는 곳으로 만들려면 알찬 프로파일을 가지고 있는 다수의 사용자들이 필요하다는 것을 깨달았다. 그 와중에 그는 사이트의 속도를 빠르게 하고 더 개선된 사용자 경험을 제공할 수 있도록 사이트를 고치고 또 고쳤다. 두 달 동안 비보는 제자리걸음만 계속했다. 그러던 어느 날 갑자기 사진, 댓글, 대화 등으로 채워진 프로파일들이 등장하기 시작했다. 비보가 마침내 바이럴 루프를 만들어 낸 것이다. 사용자 600만 명에서 시작한 비보 사이트는 매주 10퍼센트씩 페이지 조회 수가 증가했다. 급진적인 방향 전환이 올바른 선택이었음이 입증된 셈이었지만 사실 비보의 성장은 전혀 뜻하지 않은 방향에서 오고 있었다. 다름 아닌 영국의 청소년들 즉 또 다른 10대 인구가 비보를 발견한 것이다. 마치 비틀즈가 처음 대서양을 건너왔을 때 미국의 10대들이보였던 것과 같은 그런 열정으로 영국의 청소년들은 비보에 열광했다. 몇 달 사이에 비보는 아일랜드, 스코틀랜드, 뉴질랜드, 그리고 호주로 퍼져 나갔다. 영국의 한 뉴스 해설가는 청소년들이 “한번 열면 멈출 수 없는 프링글스의 뚜껑을 따는 것보다 더 빠르게 비보로 몰렸다”라고 했다. 버치는 영국, 호주, 뉴질랜드 전역에 걸쳐 대학생과 고등학생들을 상대로 신규 회원 모집에 집중했고 이들을 비보의 환영 페이지에 소개했다. 가입하고자 하는 신규 회원은 자기가 다니는 학교 이름을 등록해야 했으며 이것이 다른 학생들을 끌어오는 역할을 했다. 결국 비보는 영국에서 마이스페이스를 앞지르게 되었고, 특히 아일랜드의 몇 몇 대학교에서는 비보에 로그인한 학생들 때문에 논문을 써야 하는 학생들이 학교 컴퓨터 단말기를 쓸 수 없다는 불평이 불거지기도 했다. 이 때문에 기말 고사 전에는 비보 사용이 금지되기도 했다. 어떤 대학교는 학교의 대역폭 절반이 비보를 하는 학생들로 인해 소모된다고 추정했고 또 다른 대학교는 학교 컴퓨터 단말기의 절반은 거의 종일 비보에 로그인 되어 있다는 것을 발견했다. 버치의 추측에 따르면 아일랜드 청소년 중 약 50만 명이 비보 회원이었는데, 어느 한 신문에서 보도했듯이 ‘아일랜드에 있는 모든 청소년들이 자기만의 비보 페이지를 갖고 있는 셈’이었다. 아일랜드에서 비보는 야후, MSN, 구글을 제치고 가장 방문자가 많은 사이트가 되었다. 10달도 채 지나지 않아 비보의 회원 수는 2천 400만 명, 그리고 이들로부터 발생하는 페이지 조회 수가 매달 25억 건에 달하게 되었다.