소리로 팔아라

들어가는 말
우리는 어떻게 소리를 듣는가

1장 세상 모든 것은 소리를 낸다

2장 소리는 가장 효율적인 유혹 수단이다

3장 다시 가고 싶은 공간을 만들다

4장 하나만 따라 해도 좋은 사운드 브랜딩

5장 브랜드에 인간성을 부여하다

6장 메시지를 더 크게 만들다

7장 경험과 향수를 자극하다

8장 일상에 BGM을 더하다

9장 소리는 우리 가까이에 있다

뇌과학은 소리와 감정에 대해 많은 것을 알려주지 못한다. 아니, 오히려 의문만 늘어나게 한다. 인지신경과학계에서는(심리학과 사회학도 마찬가지다) 이제 막 소리의 작용 원리를 이해하기 시작했다. 뇌과학계에서는 측정할 수 있는 부분 중에서도 극히 일부만을 겨우 파악했다. 나머지는 뇌보다 훨씬 더 깊은 곳에 뿌리를 두고 있다. 뭐랄까, 인간의 영혼이나 본성에 가깝다고 할까. 나 역시 그 비밀을 파헤쳐 냈다고 주장하는 것은 아니다. 또한 소리를 이용해 사람들의 정신이나 마음을 조종할 수 있다는 주장 따위는 이 책에서 찾지 못할 것이다. 그래도 소리를 이용한 브랜딩으로 효과를 보고 싶거나 소비자의 뇌 활동을 분석하여 마케팅에 접목하려는 뉴로마케팅에 조금이라도 관심이 있는 사람이라면 이 책에서 건질 것이 많을 것이다.
(서문 中)


다른 상점들도, 특히 브랜드 매장이 몇 미터 간격으로 줄지어 있는 쇼핑몰에서는 소리로 자기 브랜드를 차별화한다. 패션 브랜드 브룩스브라더스에서는 관현악 음악이 흘러나오고, 액세서리와 신발, 음반 등을 판매하는 핫토픽 매장은 멜로디가 강조된 메탈이나 공격적인 일렉트로닉으로 시끌벅적하다. 이런 음악은 그 매장의 고객층에 대해 어떤 이야기를 들려줄까? 단순히 고객이 카키색 면바지를 입는다거나, 남성용 아이라이너를 그리고 다닌다는 사실을 알려주는 데서 그치지 않을 것이다. 그들은 어떤 사람들일까? 무엇을 중요하게 여길까? 그들의 라이프스타일은 어떨까? 소리는 어떻게 각 매장을 차별화할까?
(1장 세상 모든 것은 소리를 낸다 中)


칠리스에서는 화이타를 처음 만든 것도, 가장 맛있게 만든 것도 아니었다. 그저 가장 시끄럽게 만든 것뿐이었다. 처음 제작한 텔레비전 광고에서 지글거리는 소리를 내보내기도 했다. 다른 레스토랑에서 화이타를 경쟁자들보다 더 맛있게, 더 보기 좋게 만들려 애쓰는 동안 칠리스는 조리법을 단순하게 유지하면서 지글거리는 소리에 초점을 맞춰, 사람들의 시선을 사로잡을 뿐 아니라 여러 가지 감각을 한 번에 공략하는 전략을 썼다.
(2장 소리는 가장 효율적인 유혹 수단이다 中)


소리는 매일, 매 순간 우리를 인도한다. 우리는 사람이나 사물의 겉모습을 보고 인상을 판단하지만 이미 그보다 한참 전에 다양한 청각적 정보를 수집한다. 소리에서 얻는 정보는 제아무리 사소한 것이라도 그 소리가 주는 감정이나 과거의 경험과 합쳐져 또 다른 효과를 낸다. 우리 모두는 이 모든 정보를 엄청나게 빠른 속도로 계산하여 누구에게 말을 걸 것인지, 누구의 이야기에 귀를 기울일 것인지, 누구와 공감할 것인지, 누구를 믿을 것인지, 누구에게 도움을 청할 것인지, 심지어 버스에서 누구의 옆에 앉을 것인지를 결정한다.은 이 때문이다.
(3장 다시 가고 싶은 공간을 만들다 中)


연구원들이 그 소리 중 일부를 살짝 조작했다. 소리를 키우거나 특정 주파수를 조작해 어마어마하게 바삭거리는 소리처럼 들리게 한 것이다. 참가자들은 점수표에다가 방금 씹은 감자칩의 바삭거리는 정도와 신선함의 점수를 매겼다. 스펜스와 잠피니는 이 점수표를 바탕으로 “전반적인 소리의 크기가 커졌을 때나 고주파 소리(2~20킬로헤르츠 수준)가 선택적으로 증폭되었을 때 감자칩이 더 신선한 것으로 인식되었다”라고 발표했다. 바삭거리는 소리가 더 크거나 날카롭게 들릴 때 갑자칩이 더 신선하게 느껴진다는 것이다.
(3장 다시 가고 싶은 공간을 만들다 中)


어떤 브랜드는 문화적 경험을 통해 타깃층과 소통하고 특정 공동체의 일원이 되기 위해 소리와 음악을 이용한다. 닥터마틴은 어떻게 펑크록을 사랑하는 사람이라면 반드시 신어야 할 신발이 되었는가? 컨버스가 인디록의 대명사가 된 비결은 무엇인가? 반스는 어떻게 스케이트보드와 서핑 문화의 대표 운동화가 되었는가? 아디다스가 힙합 황금시대의 상징이 된 이유는? 다른 비슷한 시도를 한 기업들은 보기 좋게 실패하고 말았다. 그들은 자사의 타깃 소비자가 좋아하는 음악과, 자사의 이야기에 더욱 의미 있는 감정적 유대를 가져다줄 음악을 혼동하는 실수를 저질렀다.
(4장 하나만 따라 해도 좋은 사운드 브랜딩 中)