커뮤니티 마케팅

프롤로그 왜 커뮤니티에 주목하는가?
커뮤니티에서 위로를 찾는 시대 | 커뮤니티가 브랜드 자체가 될 수도 있다

STEP 1 커뮤니티, 최후이자 최고의 마케팅 전략

1장 디지털 네이티브, 가장 외로운 세대
외로움이라는 전 세계적 유행병 | 왜 요즘 사람들은 외로움을 더 많이 느낄까? | 소속감을 갈망하는 것은 인간의 본능이다 | 지금이 바로 커뮤니티가 가장 필요한 때다
사례 연구_ 퀼트, 대안 커뮤니티가 되다

2장 ‘팔로워’와 ‘청중’이 커뮤니티가 되게 해라
팔로워, 청중, 커뮤니티의 차이 | 커뮤니티가 가진 3가지 특징 | 브랜드 커뮤니티, ‘감정’의 비즈니스
사례 연구_ 소셜 미디어 위크 리마, 컨퍼런스도 커뮤니티다

3장 당신의 브랜드에 왜 커뮤니티가 필요한가?
기업에겐 더 이상 선택권이 없다 | 브랜드 커뮤니티의 경제적 효과 | 자기 정체성과 브랜드 지지의 상관관계
사례 연구_ 룰루레몬, 커뮤니티로 투자 수익률을 높이다

4장 커뮤니티로 고객과 정서적 유대를 맺는 법
보스 맘 커뮤니티의 탄생 과정 | 콘텐츠로 회원들과 소통하다 | 목적의식 설정, 커뮤니티 설계의 첫 번째 과정 | ‘커뮤니티 사다리’를 통해 다른 사람을 돕다 | 커뮤니티와 구성원 간의 감정적 연결 구축하기 | 커뮤니티가 울타리가 되다 | 진실성이 브랜드를 향한 충성심을 만든다 | 커뮤니티의 수익 창출은 어떻게 할까? | 지속 가능한 커뮤니티가 되는 길

5장 커뮤니티 프레임워크
커뮤니티 성공의 6가지 열쇠 | 첫 번째 스텝을 마무리하며
사례 연구_ 골버스터스 컨설팅, 커뮤니티로 ‘기념품 판매’에서 탈피하다

STEP 2 커뮤니티 운영의 기술과 과학 A to Z

6장 커뮤니티가 성장하기 위해 갖추어야 할 5가지 기업 문화
커뮤니티는 단순한 마케팅 도구가 아닌 사업 전략 | 브랜드 커뮤니티는 고객을 섬기기 위해 존재한다 | 커뮤니티 구성원 중에서 리더를 키워라 | 구성원의 ‘눈’을 바라봐라 | 커뮤니티 통제권을 구성원과 공유해라 | 당신의 브랜드는 준비가 되었는가?
사례 연구_ JWB, 커뮤니티의 유대가 투자로 이어지다

7장 목적의식에서부터 시작해라
고객의 일상과 관련성을 찾아라 | 목적의식을 정하는 질문 15 | 커뮤니티를 통해 일부러 브랜드를 드러낼 필요는 없다 | 커뮤니티 구성원이 목적의식을 체감하게 하는 법 | 체험 마케팅으로서의 커뮤니티 | 목적의식 그다음 단계로 나아가기
사례 연구_ 듀 데이트, 살림더미에서 탄생한 커뮤니티

8장 어떻게 회원을 모을 것인가?
커뮤니티의 소속감은 신뢰를 바탕으로 한다 | 초기 회원은 최초의 리더가 될 수 있다 | 사람들이 커뮤니티에 가입하는 이유 | 세계에서 가장 큰 커뮤니티 트위치 | 우연히 생겨난 브랜드 팬클럽, 러브쉑팬시 커뮤니티 | 트위치와 러브쉑팬시의 공통점 | 초기 회원 이상으로 커뮤니티를 확장하는 법
사례 연구_ 유아더미디어, 커뮤니티가 사업 자체가 되다

9장 마케터를 위한 새로운 마인드셋
커뮤니티 관리자는 브랜드의 얼굴이다 | 커뮤니티 내에서의 지위가 갖는 역할 | 커뮤니티는 고객과의 사회 계약이다 | 기존의 플랫폼을 활용해라
사례 연구_스포티파이, 커뮤니티를 통해 애플 뮤직을 누르다

10장 커뮤니티의 성과는 어떻게 측정할까?
직접 마케팅 vs. 브랜드 마케팅 | 커뮤니티는 브랜드 마케팅의 일환이다 | 게토레이가 될 것인가? 파워에이드가 될 것인가? | 가장 중요한 측정 수단인 소셜 셰어링 | 규모가 큰 커뮤니티가 무조건 좋은 것은 아니다 | 브랜드 충성도를 알아보는 스티커 테스트
사례 연구_세포라, 회원 수 600만 커뮤니티의 투자 수익률

STEP 3 미래 기술과 차세대 커뮤니티

11장 웹3.0과 미래 기술을 활용한 새로운 커뮤니티
NFT, 고객과 새로운 종류의 관계를 맺는 도구 | 기업과 소비자의 역학 관계를 바꾼 전자지갑 | 토큰화 경제를 활용해라 | 무한한 잠재력으로 가득 찬 메타버스 | 인공지능, 커뮤니티의 경계를 확장하다
사례 연구_ 웹3.0과 배틀 버니스 유니버스

12장 드러나지 않는 비밀 커뮤니티, 디지털 캠프파이어
디지털 캠프파이어의 3가지 유형 | 디지털 캠프파이어가 촉발한 마케팅의 미래 | 비공개 커뮤니티를 마케팅에 활용하는 법
사례 연구_ 잭 인 더 박스, 캠프파이어에 둘러앉아 나눠 먹는 햄버거

에필로그 나에서 우리로
쓰디쓴 실패를 통한 교훈 | 코로나19로 탄생한 업라이징 온라인 | 웹3.0 실험, 코인을 발행하다 | 커뮤니티가 만들어 낸 더 큰 기회 | 커뮤니티는 우리의 삶을 자랑스러워할 수 있는 길이다

추가 학습 자료
감사의 말
미주

기업은 깊이 뿌리 내리고 있던 광고 전략을 버리고 고객을 알고, 고객과 정보를 공유하고 제품을 함께 창조하며, 고객 충성도와 지지로 이어질 감정적인 연결을 구축할 새로운 방법을 찾고 있다.
커뮤니티는 기업과 고객 모두에게 좋다. 브랜드 커뮤니티에 속하는 것이 그 구성원의 자존감과 자아 정체성, 자부심을 높여 준다는 연구 결과가 수없이 많다. 공통의 역사와 언어, 정신을 커뮤니티와 공유하는 것은 강력한 소속감을 형성하는 데 크게 기여한다.
― 1장 디지털 네이티브, 가장 외로운 세대

수십 년이라는 시간과 수백만 달러의 광고비 투자로 코카콜라는 자사 제품 이미지를 ‘갈색 설탕물’에서 귀엽고 사랑스러운 북극곰 가족으로 바꾸는 데 성공했다(심지어 북극곰 굿즈도 판매하고 있다).
그런데 여기에도 문제가 있다. 수십 년과 수백만 달러를 투자했지만 이런 식으로 반복과 친숙함을 통해 감정을 유발하는 낡은 방식은 이제 거의 끝났기 때문이다. 누가 뭐래도 우리는 콘텐츠 스트리밍과 광고 차단이라는 세상으로 나아가고 있고, 그곳에서는 설사 누군가 당신의 광고를 보더라도 곧이곧대로 믿지 않을 것이다.
― 2장 팔로워와 청중이 커뮤니티가 되게 해라