최고의 기획자는 세 번 계략을 짠다

머리말 최고의 기획자는 최고의 계략가다

1장 세상에 없는 기획을 하라
01 기획은 시간의 예술이다
02 눈을 크게 뜨고 작은 곳을 바라보라
03 기획의 꽃은 가설이다
04 ‘최고’가 아니라 ‘최선’의 기획을 하라
05 의문을 던지고, 변화를 통찰하라
06 세상에 없는 클라이언트를 만들어라
07 기획서는 상대의 언어로 작성하라

2장 최고의 기획에는 ‘계략’이 담겨 있다
01 서프라이즈 파티를 열어라
02 비(非)고객을 사로잡는 계략을 짜라
03 탁월한 점퍼가 되어라
04 뒤집어라, 당신의 계략을!
05 베네핏은 매 순간 진화한다
06 계략을 방해하는 방해하는 벽을 뛰어 넘는다
07 사람들은 타인이 좋아하는 것을 좋아한다

3장 기획자는 세 번 일을 꾸민다
01 자발적 복종을 끌어내라
02 혼자서 생각하기, 함께 생각하기
03 기획자는 세 번 일을 꾸민다
04 고민이 아니라 생각을 하라
05 슬로건을 내리고 메시지를 올려라
06 새로운 화학반응을 일으켜라
07 테크놀로지에 현혹되지 마라

4장 세상을 바꾸는 기획은 어떻게 탄생하는가
01 선한 의지를 자극하라
02 최고의 아이디어는 세 사람에게서 나온다
03 멋진 기획이 더 멋진 기획을 낳게 하라
04 영혼을 파고들어라
05 될 수밖에 없는 이유를 확보하라
06 최악의 조건이 가장 큰 기회다

5장 새로운 세계를 모색하라
01 성공하는 기획은 ‘축적’의 결과다
02 기획자는 세상의 일부로 존재한다
03 실행에 집중하라
04 계략과 반전이 일을 즐겁게 만든다

뛰어난 아이디어를 떠올리는 사람이 일류기획자가 아니다. 일류기획자는 뛰어난 시간관리자다. 창조적인 기획은 창조적 아이디어가 아니라 주어진 시간 내에 최대한의 퍼포먼스를 끌어낼 수 있는 기획이다.
‘기획은 시간의 예술이다’ 중에서

탁월한 기획자는 ‘아이디어 콜렉터’가 아니라 ‘지식 수집상’임을 명심하라. 타깃(target)을 움직이려면 그들의 눈이 아니라 지적인 욕구를 사로잡아라.
‘세상에 없는 기획을 하라’ 중에서

기획자는 다른 곳에서 의문을 품어야 한다. 내 기획 아이템이 먹히지 않는 이유를 내 안에서 찾으면 안 된다. 내 아이템에 접촉한 대상과 그 대상을 둘러싼 배경으로 시선을 옮겨 거기서 과제를 찾아내야 한다.
‘눈을 크게 뜨고 작은 곳을 바라보라’ 중에서

가설을 세울 때 가장 효과적인 질문은 ‘그 다음은?’이다. ‘지금 유행하고 있는 트렌드나 심리가 어디로 이동할지를 생각해 보는 것, 그것이 좋은 기획을 이끌어간다. 좋은 가설은 기획자가 갖고 있는 지식과 경험에 비례한다. 설득력 있는 가설을 제시하려면 예측력이 풍부해야 한다. 탄탄한 예측력을 뒷받침하는 것이 곧 지식과 경험이다. 따라서 기획자는 자신의 관심사 외에도 부지런하게 읽고 쓰고 생각해야 한다.
‘기획의 꽃은 가설이다’ 중에서

출근할 때도 퇴근할 때도 식사를 할 때도 사람을 만날 때도 기획자는 끊임없이 어떤 아이디어든 채집, 저장할 수 있는 노트를 갖고 있어야 한다. 그러다가 어느 날, 양적 팽창이 극대화되면서 기획 아이디어가 질적 전환을 이루는 계기가 찾아오는 것이다. 뛰어난 기획자들은 뛰어난 아이디어를 갖고 있는 사람이 아니다. 그들은 많은 아이디어를 갖고 있는 사람이다.
‘최고가 아니라 최선을 기획하라’ 중에서