절대 잊을 수 없는 것을 만들어라

1장 기억 전쟁
왜 당신의 말은 전해지지 않는가
기억에 영향을 미치는 15가지 변수
누드 사진과 괴테의 시

2장 기억은 거짓말을 하지 않는다
결정에 영향을 미치는 3단계
정확한 신호의 중요성
어떻게 상대의 행동을 이끌어낼 것인가

3장 상대의 머릿속에 10%만 남겨라
망각의 이유
글자 그대로의 기억 vs 요점 기억
무엇을 선택할 것인가

4장 눈에 띄는 신호를 만들어라
자극이 관심을 부른다
시선이 머무는 곳에 메시지를 두어라
목표를 겨냥하라

5장 놀라움의 모순
놀라움과 신선함
선글라스를 낀 모나리자
믿는 만큼 이루어진다

6장 달콤한 기대
예측과 기대의 차이
배부른 사람에게 음식을 권하지 마라
긍정적 긴장을 만드는 3가지 요소

7장 반복의 힘
고전을 만드는 조건
클래식과 클리셰 사이
다이아몬드는 오후에만 반짝이는 게 아니다
2천만 원짜리 오토바이가 불티나게 팔리는 이유

8장 첫눈에 반하게 하라
친숙함이 특별함을 만든다
반대에도 종류가 있다
1달러짜리 구슬을 50달러에 파는 법

9장 절대 잊히지 않는 것들의 비밀
인식과 인지적인 요소 사이의 균형
그림과 글, 어떤 것이 더 기억에 남을까?
생생함이 가져다주는 마법
첫 키스를 잊는 사람은 없다

10장 콘텐츠의 희생
꽂히는 말, 흘러가는 말
시간의 상대성을 활용하라
머리는 책에 발은 꽃에

11장 무엇이 우리의 선택을 좌우하는가
인간의 두뇌는 어떻게 결정하는가
위험과 보상
친구 따라 강남 간다
나를 위한 선택, 남을 위한 선택

12장 잊힐 권리와 기억될 의도
미래를 위한 깃발
블랙스완을 준비하라
설득은 과학이다

부록 / 기억에 남는 콘텐츠를 만들기 위한 체크리스트

<플레이보이>는 ‘강조 포인트’의 개념을 멋지게 활용한 사례로 손꼽힌다. 1960년대부터 1970년대까지 <플레이보이>는 심층기사를 선호하는 해박하면서도 대담한 독자들에게 매력을 발산했다. 헤밍웨이의 아들인 패트릭이 아버지에 대해 쓴 에세이가 심심치 않게 실렸고, 심지어 괴테의 시를 처음 영어로 번역해서 소개하기도 했다. <플레이보이>의 창립자 휴 헤프너는 언젠가 플레이메이트들에게 “너희들이 없었다면 플레이보이는 문학잡지가 되었을 거야”라고 말했다고 한다. 기사는 누드 사진을 강조하기 위한 훌륭한 보조 장치였고, 독자들은 ‘기사를 읽으려고 잡지를 산 거야’라는 구실을 댈 수 있었다. 이제 상황이 달라졌다. 2015년 <플레이보이>는 누드 사진을 전면 철폐하는 새로운 정책을 발표했다. 독자들에게 외면당하지 않기 위해 <플레이보이>는 중요한 것과 보조 장치를 구분하는 새로운 방법을 찾아야 한다.
_ <기억 전쟁> 중에서

기억에 남는 커뮤니케이션을 만드는 데 능한 사람들은 콘텐츠를 제안하고, 10%는 강력한 메시지로 구성한다. 그렉 맥커운은 자신의 저서 《에센셜리즘》에서 흥미로운 사실을 지적했다. 아카데미 시상식은 전 세계 영화인들의 가장 큰 축제다. 미디어는 몇 주 전부터 시상식 행사를 위한 분위기를 돋운다. 아카데미 시상식의 꽃은 최우수작품상이다. 놓쳐서는 안 되는 명장면인 셈이다. 그렇다면 시상식 행사 중에 언제 잠깐 눈을 떼고 샌드위치라도 만들어 먹을 짬이 날까? 정답은 편집상을 시상할 때다. 하지만 아이러니하게도 최고의 작품상과 편집상 사이에는 밀접한 관계가 존재한다. 1981년 이후 최우수작품상의 후보 영화는 모두 편집상 후보에 올랐다. 또 편집상 수상작 중 3분의 2는 최우수작품상의 명예를 거머쥐었다. 이 대목에서 콘텐츠를 줄이고 중요한 10%의 메시지를 표현하는 법을 안다면, 타인에게 잊히지 않고 우리에게 유리하게 행동하도록 만드는 방법에 대해 힌트를 얻을 수 있을 것이다.
_ <상대의 머릿속에 10%만 남겨라> 중에서

커뮤니케이션, 그중에서도 특히 비즈니스 커뮤니케이션의 목적은 상대방이 내가 말하는 대로 행동하게 만드는 것이다. 잠재적인 고객이 미래에 하청업체를 선택할 때 다른 업체가 아니라 우리 업체를 선택해주길 바란다. 그런데 여기에 문제가 있다. 잠재적인 고객은 늘 바쁘기 때문에 우리는 고만고만한 업체 중 하나에 불과하다는 것이다.
우리가 원하는 연속된 과정은 상대가 신호를 인식하고 기억 속에서 우리를 떠올려서 우리의 의도에 따라 행동하는 것이다. 이 말은 신호와 기억, 의도 사이에 존재하는 연결고리를 만들고 훈련시켜야 한다는 뜻이 된다. B시점에 단순히 같은 자극을 재현시키는 것이 아니라 중요한 자극과 의도 사이의 연결고리를 재현시켜야 한다. MRI 연구를 살펴보면, 사람들은 같은 자극을 반복적으로 해석하면 머릿속에 들어 있는 해마의 활동이 덜 활성화된다. 하지만 자극과의 연결 고리를 반복적으로 이끌어내면 해마의 활동이 증가하고 정확한 기억을 상기시킬 확률이 높아진다.
_ <눈에 띄는 신호를 만들어라> 중에서