디지털 고객은 무엇에 열광하는가

프롤로그
결정적 순간은 디지털에 있다•004
Ⅰ. 디지털로 생각하라
디지털 시대의 서비스 마인드
디지털 시대의 새로운 고객만족•021
디지털 시대의 고객중심경영•021┃오프라인 기업의 고객만족•024
시장을 움직이는 건 팬덤•026┃디지털 시대의 소비자 가치•029
여러분의 디지털화는 고객친화적인가•032
이거 정말 사용자 관점이야?•032┃이 기술은 누구나 쉽게 사용할 수 있나?•036
우리의 디지털화는 과연 고객지향적인가?•038
또 다른 사용자 경험, UX 라이팅•041
모나리자의 웃는 입꼬리를 겨냥하라•044
모든 제품에는 서비스가 들어있다•044
모든 제품은 중심기능과 주변기능이 있다•045
제품의 성능과 고객만족도 전략•046┃‘스마일 커브’를 주목하라•049
‘구독 서비스’에는 ‘서비스’가 없다•054
디지털 고객이 원하는 7가지 서비스•057
오늘 오전의 일상•057┃고객경험을 위한 7가지 성공법칙•061
고객의 불편에 주목하라•075
Pain Point를 Happy Point로•075┃고객의 ‘문제’는 새로운 기회•079
가치제안 캔버스•082┃흥분요인에도 주목하라•084
고객 습관을 디자인하라•088
CS는 CH다•088┃진짜 로열티는 태도적 충성도다•091
델타 모멘트를 설계하라•094┃습관을 만드는 데 3번이 필요하다•099
당신의 회사는 무엇을 하는 회사인가•103
맥도날드는 무엇을 파는 곳일까•103┃디지털의 물결, 업의 개념을 바꾸다•109
디지털 연관 효과•114
디지털 시대의 고객중심경영•120
고객중심의 회로설계•120┃이 앱 저 앱은 피곤하다. ‘슈퍼앱’을 달라•123
디지털 시대의 CS경영 사이클•128

Ⅱ. 디지털 고객은 무엇에 열광하는가
추천/공유/구독/맞춤/경험/감성
팔지 말고, 추천하라•139
선택의 역설•139┃더 많은 선택 vs 더 좋은 선택•141
큐레이션 서비스•143┃큐레이션은 맞춤 서비스다•146
온라인 접객 서비스, 디지털 컨시어지•149
이젠 ‘커넥티드’ 싸움이다•156
힘센 자와 한 편이 되어라•156┃가성비 제품을 연결하면 가심비가 된다•159
오프라인과 온라인을 연결하라•165┃한 고객의 모든 디바이스를 연결하라•169
디지털 기술에 아날로그 감성을 더하라•171
디지털 패러독스•171┃블렌디드 서비스•175
차가운 기술 + 따뜻한 휴먼터치•177┃비효율적인 노력•179
휴먼터치를 느끼게 하는 법•181
고객충성도의 새로운 자원_ 게임화 •186
우리 주변에는 늘 게임이 있다•186┃현실을 초월한 새로운 세상, 메타버스•191
고객 인게이지먼트를 위한 게임화 활용•193┃게이미피케이션과 넛지의 만남•197
디지털이 없으면 아날로그가 있다•200
○○전자 에어컨 A/S 신청하며 생긴 일•200
구텐베르크 금속활자가 전하는 ‘디지털’ 메시지•205
아날로그적인 ‘감각적 접점’을 찾아라•208
디지털 없으면 아날로그로 대신하라•211
모든 길은 고객경험(CX)으로 통한다•215
아지트가 있는 사람은 행복하다•215┃쇼핑과 장보기는 다르다•220
경험은 사람들의 기분을 바꾸는 일•223
디지털이 아니라 고객경험(CX)이다•230
CS < UX < CX•230┃실망을 감탄으로 바꾸기•234
평범한 것은 지루하다•236┃기억해야 검색한다•238
디지털 고객경험을 설계하라•240

Ⅲ. 결정적 순간은 디지털에 있다
디지털 시대의 고객접점 디자인

디지털 고객의 MOT는 마이크로 모멘트•249
생활정보지 ‘교차로’는 어디로 갔을까•249┃디지털 시대 접점의 변화•254
디지털 접점의 MOT는 7초•256
서비스와 영업의 초크포인트를 찾아라•259
초크포인트, 주요 길목을 지켜라•259
아하 모멘트(Aha moment), 핵심지표를 찾아라•264
더 중요한 고객접점을 찾아라•268
고객감동은 ‘초기접점’부터 관리하라•273
고객경험 설계를 위한 5가지 접점•273┃사전접점, ZMOT•274
첫 번째 접점, 첫인상의 심리학•278
완벽하게 해결하고 좋은 이익을 추구하라•284
핵심접점은 ‘문제해결’이다•284┃좋은 경험이 ‘좋은 이익’을 낸다•289
‘징벌적 조항’을 점검하라•292
끝이 좋아야 다 좋다•295
피크엔드 효과•295┃탁월한 마무리를 위한 경험 디자인•298
라스트 마일에서 엑스트라 마일까지•303
도미노 피자는 외식기업 vs IT 기업•303┃퍼스트 마일 vs 라스트 마일•306
라스트 마일 vs 엑스트라 마일•311
거래가 끝난 후에 진정성이 드러난다•315
먼저 돌아눕지 마라•315┃디지털 세상, 진정성이 무기다•319
감동적인 사후접점을 만드는 법•322┃사후접점을 토크 트리거로!•325
사후접점 설계 시 유의사항•327
디지털에도 사람의 기척을 남겨라•331
댓글에도 ‘동조효과’가 발생한다_ 사회적 증거•331
기다림은 강력한 ‘사회적 증거’다_ 사람의 기척•336
댓글은 서비스의 무형성을 극복한다_ 댓글 마케팅•339
다른 사람들이 던지는 메시지가 더 크다_ 인플루언스 믹스•342
고객여정의 ‘감정’ 지도를 그려라•348
‘불만족’의 반대는 ‘만족’이 아니다•348
서비스 회복의 패러독스는 감정의 가변성 때문이다•353
고객의 감정지도를 그려보라•358

Ⅳ. 디지털스럽게 커뮤니케이션하라
디지털 소비자 심리와 언택트 커뮤니케이션

디지털로 넛지하라•365
디지털 소비자는 청개구리•365┃오류 방지 디자인 vs 디지털 넛지•368
좋은 넛지 vs 나쁜 넛지•373┃나쁜 넛지 예방법•374
디지털에 접목되는 행동경제학•378
사람들은 ‘기본’을 기본으로 간주한다•378
디지털 소비의 함정, 앵커링 효과•384
프레임을 바꾸면 대답이 달라진다, 프레이밍 효과•387
온라인에도 설득의 심리학이 있다•392
너무 복잡한 건 싫어요: 힉의 법칙•392
마케팅은 연애와 같다: 설득의 6원칙•394
컨텍스트로 승부하라•406
고맥락 사회 vs 저맥락 사회•406
고객경험은 컨텍스트에서 나온다•409
전체로 승부하라•414
시니어를 위한 디지털은 없다•420
디지털 원시인 vs 디지털 이주민 vs 디지털 원주민•420
시니어의 삶 vs 디지털 디바이드•423
유식한 고객 vs 무식한 기술자•426
디지털 수용의지 vs 디지털 포용정책•429
언택트 시대의 서비스 커뮤니케이션•433
언택트의 시대•433┃던바의 수(Dunbar’s number)•435_
‘샤덴프로이데’•437┃“먼저 전화로 얘기하자”•439
“내 눈을 보고 말해!”•442┃“손으로 말해요”•444

S 저축은행에 전화를 걸어 ‘왜 이렇게 절차가 복잡하냐’고 투덜댔더니 ‘고객의 안전한 거래를 보장하기 위해 회사가 세심하게 신경 쓴 것’이란다. 그들은 오히려 나를 고객이 감수해야 할 당연한 절차에 대해 이러쿵저러쿵하는 이상한 사람으로 여길지도 모른다. 디지털로 전환한 것까지는 좋은데, 고객경험은 ‘꽝’ 수준이었다. “카카오뱅크가 어떻게 하는지도 좀 살펴보세요”라고 했더니 “미비점을 찾아 개선해 나간다면 앞으로는 훨씬 좋아질 것입니다”라는 대답이 돌아왔다. 참 한가한 소리다. 디지털 시대의 고객은 한번 실망하면 다시는 돌아오지 않는다.

여러분은 고객서비스가 무엇이라고 생각하는가? 백화점이나 항공사, 은행의 고객접점 직원들에게 ‘좋은 서비스가 무엇이냐’고 물으면 환한 미소와 상냥한 말씨, 단정한 옷차림, 친절이라고 대답한다. 경영자나 관리자 가운데도 고객서비스의 핵심은 친절이라고 생각하고 있는 사람이 많다. 아직도 이렇게 생각하는 기업이 있다면 그 기업은 천천히 데워지는 냄비 속의 개구리 신세가 될 것임이 분명하다. 변화하는 환경에 주의를 기울이지 않으면 냄비 속의 개구리처럼 위기에서 탈출할 기회를 놓치게 된다.