공간은 경험이다

프롤로그 | ‘새로운 고객경험’을 만들려면 무엇이 필요할까

CHAPTER 1. 팔지 마라, 경험하게 하라
24시간 무인양품처럼 살아보세요
애플스토어의 세계 최고 매출은 어떻게 가능했나
‘붐비지 않는 매장’을 팔아라
카페가 커피만 신경 쓸 때 생기는 일
소유가 아니라 경험이다
경험도, 자동차도, 취향도 공유한다
가성비 말고 가잼비, 제품 말고 소확행
디지털 시대, 오프라인의 반격

CHAPTER 2. 사람을 연결시켜 새로운 경험을 만들어라
매장을 넘어 광장으로
진짜 가치는 공간이 아니라 연결이다
죽은 기업도 살리는 커뮤니티의 마력
에어비앤비는 어떻게 힐튼을 뛰어넘었나
호텔, 숙박공간이 아닌 문화공간이 되다
콘텐츠는 3%만, 연결에 97% 집중한다

CHAPTER 3. 오감을 자극하는 경험을 선사하라
색깔을 바꾸면 다운로드가 빨라진다?
매장 혼잡도, 소리로 조절한다
아이캐칭을 넘어 노즈캐칭으로
와인이 맛있는 이유는 무겁기 때문?
오감을 연결해 시너지를 만들어라

CHAPTER 4. 공간에서 브랜드를 경험하게 하라
오프라인 공간, 조연에서 주연으로
제품이 아니라 컨셉을 진열한다
야에카다움을 드러내려면 어디에 있어야 할까?
세상에서 가장 비싼 디지털 놀이터
렉서스가 사람이라면 무엇을 먹고 마시고 즐길까?
우리 제품이 아닌 것들로 우리를 드러낸다
보이지 않았던 스토리를 이야기하다
브랜드의 DNA를 체험하게 하라

CHAPTER 5. 온라인과 오프라인을 연결해 고객경험을 설계하라
‘아마존 되다’를 피하는 법
하나만 잘하는 리테일숍의 종말
치과 같은 은행을 스타벅스처럼 만들려면?
병원, 애플스토어처럼 만들고 넷플릭스처럼 운영하라
나이키는 어떻게 세상에 없던 ‘달리는 경험’을 제공했나
‘세상에서 가장 혁신적인 기업’의 경험 설계법
경험 설계, 온라인과 오프라인의 이인삼각 경기

에필로그 | 새로운 인사이트를 준 여행지, 도쿄에게
독자들이 가보면 좋을 공간들

디지털 시대에 오프라인 공간은 왜 더욱 정교해질 수밖에 없는가? 독립적인 목적을 갖고 스스로 움직일 수 있는 여유가 생겼기 때문이다. 과거 오프라인 공간은 철저히 제품을 위한 배경이었다. 판매가 이루어지지 않거나 제품을 보여주지 않는 공간은 의미가 없었다. 하지만 디지털 시대에는 그렇지 않다. 고객은 휴대폰만 있으면 언제든 정보를 찾아볼 수 있기 때문에 굳이 제품 설명을 길게 늘어놓을 필요가 없어졌고, 오프라인 공간에는 그만큼 다양한 이야기를 할 수 있는 여유가 생겼다.
다양한 이야기가 다양한 제품, 다양한 정보를 의미하는 것은 아니다. 판매의 압박에서 벗어난 오프라인 공간에서는 이제 정보가 아니라 감성을 전달하는 것이 더 중요해졌다. 온라인에서도 물론 트렌디하고 창의적인 광고로 감성을 전달할 수 있지만, 아직까지 온라인은 물리적인 접촉이 불가능한 가상의 세계다. 반면 오프라 인 공간은 단순한 전시와 설명을 넘어 제품이 가진 감성과 브랜드 컨셉을 정교하게 전달해줄 수 있기 때문에, 기업들은 이 점에 집중하여 오프라인 공간을 설계하고 있다.
- 1장 ‘팔지 마라, 경험하게 하라’

공들여 만든 커뮤니티는 재무제표에는 드러나지 않지만 웬만한 유형자산을 뛰어넘는 기업의 버팀목이 된다. 특히 기업이 어려울 때 기대치 못한 뒷심을 발휘한다. 마침 여기 좋은 사례가 있다.‘ 요가복의 샤넬’이라 불리는 룰루레몬 애슬레티카(Lululemon Athletica, 이하 룰루레몬) 이야기다.
이 캐나다 브랜드는 한때 매년 3조 원가량의 매출을 올리며 가파르게 성장했지만, 2010년경 품질 문제와 창업자의 지분 매각 등으로 브랜드가 위기에 처해 성장 시계가 멈춰 있었다. 하지만 2018년 한 해 동안에만 주가가 무려 100% 이상 상승했고, 새롭게 진출한 아시아 시장에서도 승승장구하고 있다.
이들이 위기를 극복하고 화려하게 부활할 수 있었던 원동력은 무엇일까? 전문가들은 그동안 룰루레몬이 공들여 만들어놓은 커뮤니티 시스템 덕분이라고 입을 모은다.
- 2장 ‘사람을 연결시켜 새로운 경험을 만들어라’

인간은 살아가면서 외부 정보와 끊임없이 상호작용한다. 이 정보는 뇌로 흘러가고, 과거 경험과의 비교 대조를 통해 최종적으로 ‘새로운 경험’ 카테고리를 만들어낸다. 중요한 것은, 정보가 뇌로 가기 전에 거치는 필수 경로가 바로 오감이라는 사실이다. 즉 최적의 경험은 오감으로 정보를 획득한 후에 만들어진다. 경험 마케팅에 뛰어들려는 기업이 오감 연구를 게을리 해서는 안 되는 이유가 이것이다. 나아가 하나의 감각에만 집중할 것이 아니라 다채로운 형태로 오감을 연결하도록 노력해야 한다.
여러 감각을 연결하면 시너지 효과가 난다는 사실은 여러 연구를 통해 이미 증명된 바 있다. 미국의 교육학자 에드거 데일(Edgar Dale)의 경험 모델(cone of experience)에 따르면, 청각으로 메시지를 전달받은 사람들은 시간이 흐른 뒤 메시지의 20%만을 기억했고, 시각으로 전달받은 경우 약 30%를 기억했다고 한다. 하지만 시각과 청각을 동시에 이용해 메시지를 받은 사람들은 50% 이상의 내용을 기억해냈다. 또한 역할극과 같은 다채널 경험을 제공하면 메시지의 70% 이상을 기억할 수 있었다. 즉, 동일한 메시지라 하더라도 두 가지 이상의 감각을 통해 전달하면 효과가 증폭되었다.
- 3장 ‘오감을 자극하는 경험을 선사하라’