수돗물을 생수병에 담으면 얼마에 팔 수 있을까?

머리말
아무리 애를 써도 수익이 나지 않는 이유는 가격전략이 없기 때문이다

INTRO. 수돗물과 같은 맛인데 100엔이나 하는 생수를 사는 이유 : 행동경제학과 가격전략
도쿄의 수돗물로 청주를 빚는다고!? / 사람의 마음을 숫자에 묶어 놓는 ‘앵커링 효과’ / 100엔짜리와 똑같은데 1,000엔에 팔리는 상품 / 쓰레기였던 흑진주가 최고급 액세서리로 새롭게 태어난 이유 / ‘결혼반지의 적정 가격은 월급 3개월분’도 앵커링이었다 / 저가 상품 이미지임에도 가격을 올렸다가 손님이 끊긴 유니클로 / 수익을 낼 수 있느냐 없느냐는 가격전략에 달려 있다

제1부. 가격을 인하해도 수익을 내는 메커니즘
좋은 상품을 저렴하게 파는 시스템을 어떻게 만들 것인가?

제1장. 미쉐린 1스타를 받은 홍콩 딤섬이 580엔이라는 초저가인 이유 : 코스트 리더십 전략
미쉐린 1스타인데 초저가인 이유 / 200엔짜리 부실 도시락과 550엔짜리 충실 도시락의 재료비가 같다!? / 하지 않을 일을 결정해서 가격파괴를 실현하는 코스트 리더십 전략 / ‘오, 가격 이상’ 니토리의 비밀-규모의 경제와 제조 소매업 모델 / ‘팔리지 않으니 가격을 내리자’가 최악의 선택인 이유 / 가격파괴는 일단 발을 들여놓으면 두 번 다시 되돌아갈 수 없는 가시밭길 / 저렴하지만 저렴한 가격에 의지하지 않는다-아마존이 저가 경쟁자를 두려워하지 않는 이유

제2장. 참가비 0엔 맞선 파티의 비밀 : 무료 비즈니스 모델
참가비 0엔의 맞선 파티 / 무료가 되면 갑자기 사용자가 폭발적으로 증가하는 이유 / 수수료가 0엔인 중국에서는 노숙자도 전자화폐를 사용한다 / 텅텅 비었던 스키장이 ‘19세 무료’로 대부활 / 쉽게 응용 가능한 무료 비즈니스-체험 이벤트, 추가 선물 / 무료 비즈니스의 네 가지 유형 / 무료 비즈니스의 핵심과 주의점

제3장. 옷을 ‘팔기’보다 월 5,800엔에 ‘빌려주는’ 쪽이 더 돈이 된다 : 서브스크립션 모델과 현상 유지 편향
그 편집자가 계속해서 자가용을 바꿀 수 있는 이유 / 옷도 정액제 대여 서비스 / 어느 틈엔가 급속히 확대되고 있는 서브스크립션 모델 / ‘d매거진’으로 출판사가 수익을 낼 수 있는 이유 / 행동경제학으로 이해하는 서브스크립션 시스템 / 고객 충성도를 높여서 팬을 만든다 / 서브스크립션 모델을 통해서 쌓은 데이터는 보물이 된다 / 팔아서 수익을 내는 것이 아니라 이용하게 해서 수익을 낸다-리커링 모델 / 서브스크립션 모델을 성공시키기 위한 포인트

제4장. 1,000엔의 할인보다 1,000엔의 보상판매 : 적응형 가격전략·보유 효과·쿠폰
미국 커피가 맛없었던 것은 가격경쟁의 결과였다 / 유감스러운 할인에 아내가 실망한 이유 / 매출을 늘리는 할인판매를 위해 꼭 필요한 세 가지 조건 / 70대는 무한 리필 1,000엔 할인-적응형 가격전략 / 고객의 행동을 바꾸는 동적 가격전략 / 1,000엔의 할인보다 1,000엔의 보상판매-보유 효과 / 쿠폰을 만들면 가격할인과 정가 판매를 양립시킬 수 있다 / 가격할인을 한다면 타깃 고객을 엄선해라

제5장. 상품의 수를 1/4로 줄이자 판매량이 6배가 된 이유 : 프레이밍 효과
평범한 외모의 여성이 맞선 파티에서 인기 폭발인 이유 / 행동경제학이 밝히는 특상·상·기본의 마술 / 너무 많은 선택지는 스트레스가 된다 / 메시지를 바꾼다-이키나리! 스테이크의 ‘정육카드’ / 가격을 할인하지 않고 고객의 수입에 맞춰서 가격을 바꾼다 / ‘우수리 가격 효과’의 마술 / ‘세트 판매’에 ‘낱개 판매’ 전략으로 매출을 확대한다

제2부. 가격을 인상해도 날개 돋친 듯이 팔리는 메커니즘
고객을 파악하고 비싸게 판다

제6장. 줄을 서야 할 정도의 대인기! 한 덩이 25만 엔의 생햄 키핑 서비스 : 가치 제안과 블루오션 전략
와타나베 나오미가 히트 친 이유는 ‘희소성’에 있다 / 맛이 없는데 프리미엄, 한 잔에 3,000엔짜리 커피의 이면 / 고객에게 높은 가치를 제공하는 ‘가치 제안’ 전략 / ‘블루오션 전략’으로 VVIP 고객을 붙잡은 레스토랑

제7장. 가격을 두 배로 올렸더니 날개 돋친 듯이 팔린 액세서리 : 가격 적정감과 가격설정 방법
‘비싸다=고품질’이라는 앵커링 / 가격이 비싼 약일수록 ‘효과가 좋음’을 실증한 실험 / 가격에는 ‘품질 표시 기능’이 있다 / 가격을 올리면 블랙컨슈머가 사라진다 / 모든 상품에는 ‘가격 적정감’이 있다 / 실천! 가격을 설정하는 방법 / 가격 적정감이 있는 가격을 알아내는 방법

제8장. 가격을 1달러 인하한 경쟁사에 1달러 인상으로 대응해서 승리한 스미노프 : 고객 충성도와 브랜드
마쓰자키 시게루의 갈색 피부를 통해서 생각하는 ‘브랜드 전략’ / 경쟁사의 가격인하 공세에 가격인상으로 대응한 스미노프 / ‘단골 고객’은 가격을 신경 쓰지 않는다 / 가격을 인하하자 고객이 달라진 호텔 / 초콜릿 제조사의 ‘의리 초콜릿 문화를 버리자’ 캠페인 / “비싸지만 그래도 이게 좋아”라는 고객을 만들어내려면? / 우리 회사의 브랜드를 문신으로 새긴 고객이 있는가? / 중요한 것은 일관성

싸게 파는 것 자체는 결코 잘못이 아니다. 다만 아무도 흉내 낼 수 없을 만큼 철저하게 저렴함을 추구해야 한다. 누구나 인터넷을 이용할 수 있는 현대사회에서 가격은 금방 비교당하고 만다. 어필할 수 있는 것이 ‘우리는 싸게 팝니다’뿐이라면 가격만 보고 모여든 고객은 얼마 안 있어 더 싸게 파는 경쟁자에게 떠나버린다. 어중간한 저가승부에 나섰다가는 가격인하 전쟁의 수렁에 빠져들 뿐이다. 경쟁자가 도저히 흉내 낼 수 없을 정도의 저비용을 실현하거나 무료 또는 무제한 서비스를 제공함으로써 강렬한 이익감을 어필할 필요가 있다.

높은 가치를 실현해서 고객이 수긍할 수 있는 비싼 가격에 파는 것이야말로 가격전략의 왕도다. 이를 위해서는 타깃으로 삼을 고객을 좁히고 그 고객이 원하는 바에 다른 어떤 상품보다도 적확하게 부응하거나, 가격설정 방법을 고민하거나, 기업의 팬을 만들어야 한다.

좋은 상품을 저렴한 가격에 팔아서 수익을 낼 수 있다면 얼마나 좋을까. 기업이나 고객 모두에게 최선의 선택일 것 같은 이 일은 사실 매우 어려운 일이다. ‘그냥 싸게 팔면 되는 거 아니야?’라고 생각할지도 모른다. 그러나 ‘저렴한 가격에 팔아서 수익을 내는’ 것과 ‘싸게 파는 것’은 언뜻 비슷해 보여도 사실 정반대다. 이 차이를 분명하게 알고 제대로 된 전략을 펴야 가격전략에 성공할 수 있다. 여기서 실수하면 괴로운 가격경쟁의 수렁에 빠지고 만다.