경영학은 쉽다

들어가는 글
경영학을 이해하는 가장 쉽고 빠른 길 - 이론의 탄생 배경이 된 기업의 실제 사례에 주목하라 · 5

1장 경영 전략 - 현대 경영 전략을 만든 기업들

가격 설정 전략
본체는 싸게, 소모품은 비싸게(상식을 뛰어넘은 질레트의 가격 설정 모델) · 21

프랜차이즈 전략의 탄생
실패 전문가 커넬 샌더스, 현대의 대표적인 경영 전략을 개발하다 · 27

시나리오 경영 전략
합리적 미래 예측과 위험 회피 전략의 성공(쉘의 시나리오 경영) · 34

브랜드 전략
뛰어난 제품보다 중요한 건 브랜드 이미지(코카콜라의 야심작 뉴 코크는 왜 실패했는가?) · 41

기술의 표준화
표준 기술을 가진 자가 시장을 지배한다(소니의 베타와 JVC의 VHS, 표준 전쟁을 벌이다) · 47

비용 대비 수익성 전략
최고의 기술을 가진 콩코드 여객기는 어떻게 퇴출되었나? · 53

플랫폼 전략
닌텐도, 세계 최초로 플랫폼 사업 모델을 만들다 · 60

기업의 위기관리
위기에 대한 적극적 대처가 재도약의 발판이 되다(고객 사망 사고를 이겨낸 존슨앤존슨) · 67

변화경영
필름 시장 몰락을 맞이하는 두 가지 대응 방식(코닥과 후지의 흥망을 가른 열쇠는?) · 73

2장 경영 조직 - 새로운 경영 조직의 탄생과 진화

조직행동론
조직 내의 임무와 역할이 인격과 행동을 결정한다(6일 만에 중단된 스탠퍼드 교도소 실험) · 83

대량 생산 조직의 탄생
포드, 정육 공장에 영감을 얻어 컨베이어 벨트 시스템을 개발하다 · 89

인사관리와 임금 정책
임금이 높아지면 기업의 이익도 증가한다(포드자동차의 파격적인 임금 인상) · 95

사업부제의 시작
현대 경영학의 성립에 가장 크게 기여한 GM CEO 슬론의 조직 혁신 · 102

팀제의 조직 개혁
리엔지니어링, 상하관계의 조직을 수평관계로 바꾼 혁신 · 109

홀라크라시
완전한 수평적 조직을 꿈꾼 자포스의 혁명적 실험 · 115

독과점과 기업 분리
독점적 지위를 노리지만 독과점 기업의 낙인은 사양한다(34개 기업으로 강제 분리된 스탠더드 오일) · 122

제3장 마케팅 - 현대 마케팅의 전설이 되다

목표 고객과 광고
목표 고객을 달리한 광고의 기적, 말보로(여성을 위한 부드러운 담배에서 남성 노동자를 위한 담배로) · 133

브랜드 마케팅
더 맛있는 펩시콜라는 왜 코카콜라를 넘어서지 못하는가? · 141

포지셔닝
내가 만든 상품은 고객의 마음 어디에 위치하는가? · 148

비용 대비 광고 효과
비용은 적게, 파급력은 무한대로(의류회사 베네통의 사회적 이슈 광고) · 155

문화마케팅
할리데이비슨, 품질이 아니라 고객의 정체성과 문화를 공략하다 · 163

광고보다 중요한 홍보
“내 죽음까지도 모두에게 알려라!”(버진그룹 CEO 리처드 브랜슨의 홍보 전략) · 169

제4장 생산 혁신 - 생산 혁명의 새 시대를 연 기업들

과학적 생산관리
동작과 시간 연구를 통해 현대 경영을 창시하다(테일러의 과학적 관리법) · 181

부품 재고관리의 혁신
부품 공급 체제의 혁신으로 막대한 재고관리 비용을 절감하다(도요타의 적시 생산 시스템) · 188

생산 공정 혁신의 새로운 주체
종업원 모두가 혁신의 주인공이다(도요타의 카이젠) · 194

린 생산방식
공장 아닌 매장이 생산과 유통을 결정하게 하다(고객의 반응을 실시간 주문에 반영하는 자라의 린 경영) · 200

생산 비용의 절감
비용이 들어가는 부문은 모두 뜯어고쳐라(항공 산업을 재편한 저가 항공의 도전, 사우스웨스트항공) · 206

아웃소싱
핵심역량이 아닌 모든 것은 기업 외부로 돌린다(생산 효율과 기업 감량으로 경쟁력을 높인 나이키) · 212

제5장 경영 혁신 - 현대 경영의 빛과 그림자

인사관리 관점의 대전환
종업원의 만족도가 생산성에 미치는 영향을 발견하다(호손 공장의 실험) · 223

일본식 경영의 시작
마쓰시타 고노스케, ‘평생직장’의 신화를 만들다 · 229

현대 경영 이론의 정립
20세기 경영학의 개념을 정립한 피터 드러커 · 236

신자유주의적 기업 혁신
중성자 폭탄 잭, 숱한 논란 속에 GE를 부활시키다 · 243

혁신과 기업 문화
기업 문화가 제도의 성패를 가른다(일본 기업 후지쯔의 성과주의 도입 실패) · 250

혁신의 리더
누가 혁신을 이끌 것인가?(기업 내부자가 마련하고 외부자가 실행한 닛산의 회생 계획) · 256

기업가의 노블레스 오블리주
현대 경영의 빛과 그림자를 한몸에 지녔던 카네기 · 262

기업의 사회적 책임
주주의 이익만큼이나 중요한 기업의 사회적 책임(아동노동에 대한 비판을 통해 사회적 기업으로 거듭난 나이키) · 269

6장 현대 금융 - 금융 산업의 성공과 실패

추세분석 투자 방식
주식투자를 도박에서 투자의 영역으로 끌어올리다(주식투자의 신기원을 이룩한 제시 리버모어) · 281

가치투자
“주식을 사는 것은 그 기업을 사는 것이다”(기업 가치에 근거한 투자 기법의 아버지 벤저민 그레이엄) · 287

할부금융 제도
가장 중요한 혁신은 고객이 돈을 지불하는 방법에 관한 것이다(산업의 발전에 거대한 기여를 한 GM의 할부금융 제도) · 293

금융 조직의 관리 시스템
금융 조직의 관리 시스템은 어떻게 작동해야 하는가?(단 한 사람의 사기행각으로 파산한 금융 기업 베어링) · 299

기업 회계의 투명성
부도덕한 기업의 종말(회계 조작이 밝혀져 파산한 에너지 기업 엔론) · 305

금융공학의 성공과 실패
가장 완벽한 수학적 투자 이론의 실패(롱텀인베스트먼트의 파산) · 312

금융 기업의 도덕적 해이와 성과급 설계
세계 금융위기와 월 스트리트 금융회사의 성과급 지급 논란 · 318

경영학의 이론들은 전부 다 기업의 실제 사례에서 도출된 것이다. 독특한 기업의 이야기, 상품의 이야기가 있고, 나중에 그 사례들을 모아 정리해서 경영학 이론이 만들어진다. 이론이 먼저이고 기업사례는 그에 부수적인 것이 아니라, 기업 사례들이 먼저 있고 이것을 정리해서 이론이 만들어진다.
경영학 이론들만 들으면 어려운 것처럼 느껴질 수 있다. 하지만 원래 경영학은 어려운 것이 아니다. 단지 기업들의 성공 이야기, 실패 이야기일 뿐이다. 기업의 성공 스토리, 실패 스토리를 모두 모아서 정리한 것이 경영학이다.
- 경영학을 이해하는 가장 쉽고 빠른 길

이처럼 원래 콜라를 돌려달라는 요구가 점점 증가할수록, 뉴코크의 판매량은 점차 감소해갔다. 결국 코카콜라 사는 원래 콜라를 다시 출시하기로 결정한다. 7월 11일, 기존 콜라가 생산 중지되고 뉴코크로 대체된 지 77일 만에 기존 콜라는 ‘코카콜라 클래식Coca-cola Classic’이라는 이름으로 다시 생산되게 된다. 코카콜라 사가 클래식 콜라를 다시 발매한다는 발표를 할 때, ABC 방송사는 드라마를 방영 중이었다. ABC는 드라마 방영을 중지하고, 코카콜라 클래식이 나오게 되었다는 것을 속보로 전한다.
다른 방송사들도 코카콜라 재발매를 속보로 전달했고, 주요 신문들도 1면에 기사를 실었다. 코카콜라가 재생산된다는 것은 그 당시 미국인들에게 가장 중요한 뉴스였던 것이다.
- 뛰어난 제품보다 중요한 것은 브랜드 이미지(코카콜라의 야심작 뉴코크는 왜 실패했는가?)

그런데 이런 예상은 보기 좋게 빗나갔다. 기술 말고 다른 측면들에 의해서 점차 VHS가 우위를 차지해 나간 것이다. 소니는 자기 이름을 걸고 만들어지는 베타 비디오테이프가 건전하고 유익한 내용만 담기를 바랐다. 이른바 ‘클린정책’이다. 그래서 포르노 등을 비디오테이프로 만들어 판매하지 못하게 했다. 하지만 VSH에는 그런 것이 없었다. 미국의 포르노업자들은 포르노 영화를 VSH 방식으로 만들었다. 사실 비디오테이프는 포르노업계에서도 혁명적인 기술이었다. 이전에는 포르노 책과 극장에서 보는 포르노 영화밖에 없었다. 그런데 이제 집에서 혼자 몰래 비디오로 포르노 영상을 볼 수 있게 된 것이다. 포르노업자들은 VHS 방식으로 포르노 비디오를 만들어 팔았고, 소비자들은 VHS 비디오테크를 구입했다. 한번 VHS를 구입하면 그 다음부터는 계속 VHS 비디오테이프만 볼 수밖에 없다. 자연스레 미국 시장은 베타보다 VHS방식이 우위를 점해갔다.
- 표준 기술을 가진 자가 시장을 지배한다(소니의 베타와 JVC의 VHS, 표준전쟁을 벌이다)