마케팅 브레인

머리말 :
마케팅 관점의 사고 프레임, 마케팅 브레인
프롤로그 :
마케팅의 본질은 무엇인가?

제1부_지금 소비자들이 좋아하는 것
가치연쇄 모형 제1단계: 가치 분석
소비자가 추구하는 혜택 ∥ 테슬라는 도요타를 어떻게 뛰어넘었나
01 탐색 비용 : 소비자는 선택지가 많은 것을 좋아할까?
선택의 패러독스 ∥ 구독 서비스와 당근마켓의 성공 요인
02 거래 비용 : 불안은 반드시 거래를 방해한다
소용량, 소포장 제품이 잘 팔리는 이유 ∥ 다른 데서 더 싸게 팔고 있을지 모른다는 불안감 ∥ 심리적 대기시간을 단축하는 방법 ∥ 비대면 거래를 선호하게 될 가능성
03 사용 비용 : 디테일의 차이가 말해주는 것
보기 좋아도 사용하기 어려우면 틀린 디자인 ∥ 사용 비용을 낮추는 작은 디테일 ∥ 물어보지 말고 관찰하라 ∥ 잘못된 공짜 제품이 가져오는 나비 효과
04 처분 비용 : 재구매를 결정하는 의외의 요인에 대하여
개별 포장 없앤 리테일의 힘 ∥ 반품이 불편하면 사지 않는 시대 ∥ 마지막 순간의 경험이 중요하다
05 공유 비용 : 어떻게 미래 고객에게 더 나은 경험을 줄 것인가
강요하지 않아도 스스로 공유하고 싶게 만드는 ‘핑곗거리’ ∥ 타인과의 관계를 유지, 발전시키려는 마음을 읽어라
06 기능적 혜택 : 소비자는 문제해결을 원한다
이성적인 소비자에게 가장 중요한 것 ∥ 더 많은 사람들에게 공감 얻을 수 있다 ∥ 정작 자신들을 타깃으로 한 제품을 원치 않는 경우
07 상징적 혜택 : 남에게 뽐내고 싶은 과시욕
핵심은 가격이 아닌 희소성 ∥ 소비자는 ‘이상적인 나’의 이미지를 표현하고 싶어한다 ∥ 플렉스, MZ 세대의 놀이문화
08 경험적 혜택 : 감각적 경험은 왜, 그리고 어떻게 특별함을 만드는가
내가 조립한 책상이 더 소중, 이케아 효과 ∥ 오감을 통한 감각적 경험의 추억 ∥ 소비자가 지적 즐거움을 느끼는 순간
09 이타적 혜택 : 사회에 기여하는 브랜드를 더 선호한다
소비자의 죄책감을 자극하다 ∥ 모두가 잘 사는 세상을 꿈꾸는 공생의 가치 ∥ 기업이 무엇을 만드는가 vs. 기업이 무엇에 신경 쓰고 있는가
10 자존적 혜택 : 손해 보더라도 의리 지키는 소비자의 심리
경쟁 브랜드의 팬을 내 편으로 만드는 전략 ∥ 불매를 통해 브랜드를 처벌하는 선택

제2부_지금 소비자들이 선택하는 것
가치연쇄 모형 제2단계: 가치 제안
경쟁사와는 다른 차별적 가치 ∥ 두 가지 차별화 전략
11 비용 중심 차별화 전략 : 기업이 아니라 소비자의 문제를 해결해야 한다
소비자는 남들이 많이 하는 행동을 따라 한다 ∥ 소비자 탐색 비용 줄여주는 사회적 규범 정보를 큐레이션에 이용하라 ∥ 서술형 규범을 활용한 메시지가 강력한 이유 ∥ 다수의 의사 결정이 옳다는 믿음
12 혜택 중심 차별화 전략 ①: 동일한 유형의 혜택을 강화하라
기능적 혜택을 강화하는 세 가지 전략 ∥ 상징적 혜택을 강화하는 두 가지 전략 ∥ 경험적 혜택을 강화하는 세 가지 전략
13 혜택 중심 차별화 전략 ②: 새로운 유형의 혜택을 추가하라
해적들에게 안대가 소중한 이유 ∥ 때로는 전략적인 희생이 필요하다 ∥ 빙그레의 캠페인이 반향을 일으킨 요인
14 평가 기준 : 어떤 아이디어를 선택해야 할까
‘바람직함’과 ‘전달 가능성’
15 가치 제안을 할 때 유의할 점 : “우리 제품이 더 좋은데 왜 안 팔리지?”
누구를 타깃으로 가치를 제안할 것인가 ∥ 소비자가 더 높이 평가하는 가치는? ∥ 후발 브랜드가 선택할 수 있는 전략
16 경쟁자의 포지셔닝 변경 : 소비자가 인식하는 가치는 상대적이다
눈여겨볼 만한 카멜레온의 전략 ∥ 경쟁사가 짜파구리를 출시한다면

제3부_지금 소비자들이 진짜 욕망하는 것
가치연쇄 모형 제3단계: 가치 전달
핵심은 마케팅 믹스의 일관성이다 ∥ 알디, 좋은 제품을 가장 싸게 판다
17 제품 설계 : 어떤 고객 가치를 중요하게 생각하는가
나이키의 자물쇠 효과 ∥ 비대칭적으로 열등한 새로운 대안 ∥ 마케팅 마이오피아를 경계하라 ∥ 완제품을 팔 것인가, 중간재를 팔 것인가
18 가격 설계 : 원가보단 높고 실제 느끼는 가치보다는 낮아야
분당 1만 건 이상의 트윗이 발생한 순간 ∥ 소비자들은 우리 제품의 어떤 부분을 가치 있게 생각하는가 ∥ 가격 저항을 줄이는 방법 ∥ 부정적인 감정이 느리게 형성되게 하라 ∥ 소비자의 숫자 계산 오류를 활용하는 법 ∥ 더 나은 가격조건을 먼저 제안하라
19 유통 설계 : 소비자 전달과정에서 최적의 환경 만들어내기
유통 경로가 소비자에게 제공할 수 있는 가치 ∥ 갑자기 평점이 낮아진 이유 ∥ 내부 브랜딩이 중요하다 ∥ 소비자의 브랜드 경험을 위한 공간 ∥ 스타벅스가 밀라노를 사로잡은 비결 ∥ 점이 아닌 선, 선이 아닌 면을 설계하라
20 프로모션 설계 : 마케팅 커뮤니케이션의 목표는 ‘판매’ 아닌 ‘관계’다
내가 알고 있는 걸 소비자도 알 거라는 ‘지식의 저주’ ∥ 브랜드의 존재 이유와 차별화된 과정 ∥ 시간적 분기점을 활용하고 함께 참여하는 이벤트를 기획하라 ∥ 최종 결과물보다 매개물의 최적화가 중요하다 ∥ 소비자는 실용재보다는 쾌락재를 선호한다 ∥ 나의 브랜드가 어느 날 갑자기 사라진다면?
맺음말 :
최고의 마케팅 전략은 경쟁에서 벗어나는 것

- 테슬라는 도요타를 어떻게 뛰어넘었나?
2020년 7월 전기차를 생산하는 테슬라(Tesla)는 시가 총액이 약 250조 원이 되면서, 세계 최대 자동차 회사인 도요타(약 243조 원)를 뛰어넘었습니다. 한 해 동안 36만 7200대를 팔았을 뿐인 테슬라가 이보다 약 30배나 많은 1046만 대를 판매한 도요타의 시가 총액을 뛰어넘을 수 있었던 비결은 무엇일까요? (…)
우리는 꽉 막힌 복잡한 도로에서 운전을 할 때 늘 스트레스를 받습니다. 일론 머스크는 이를 해결하기 위해 ‘보링 컴퍼니(The Boring Company)’라는 터널 굴착회사를 설립했습니다. 이 회사는 2018년 캘리포니아 남부 호손 지역에 위치한 스페이스 X 건물의 주차장에서 LA 공항을 잇는 지하 터널을 뚫었으며, 2020년에는 라스베이거스 호텔에서 공항을 연결하는 지하 터널 공사를 진행하고 있습니다. 이는 테슬라의 자율주행 자동차를 교통체증에 시달리지 않고 지하 터널로 바로 이동시키기 위함입니다

- 반품이 불편하면 사지 않는 시대
미국에서 지낼 때 아마존에서 구매한 제품을 반품할 기회가 있었습니다. 얼핏 보기엔 쿠팡과 유사한 비닐 포장재였지만 칼이나 가위가 없이도 손으로 쉽게 뜯을 수 있게 점선 처리를 해두어 편리했습니다. 게다가 반품 시 재포장할 수 있도록 뜯고 난 자리 아래에 양면 테이프 처리를 해두었고, ‘재봉인 가능한 봉투(resealable bag)’라고 쓰여 있었습니다.
과거에 온라인 쇼핑몰은 결제 순간까지만 고객의 쇼핑 경험을 관리했다면, 오늘날에는 빠르고 정확하며 친절한 배송을 넘어, 포장재를 뜯고 반품하는 디테일까지 챙기는 시대가 되었습니다. 지금은 시장을 주도하는 몇몇 기업의 이러한 노력이 소비자의 감동을 이끌어냅니다. 하지만 앞으로 시간이 지나면 기업의 반품에 대한 디테일이 소비자에게 당연한 것으로 인식될 것입니다. 이는 디테일을 챙기지 않는 기업에 대해 새로운 불만을 갖게 할 것입니다.

- 사회적 기업의 고객 가치에 주목하라
‘프리즌 아트’라는 사회적 기업이 있습니다. 설립자인 호르헤 쿠에토는 억울한 누명을 쓰고 11개월간 옥살이를 하는 동안 수감자들이 경제적으로 어려움을 겪는 모습을 보았습니다. 그러다보니 이들에게 수감생활 중에도 돈을 벌어 가족을 경제적으로 지원할 수 있고, 수감생활을 마치고 사회에 복귀해서도 잘 적응할 수 있는 직업을 갖도록 해주고 싶은 마음이 생겼답니다. 그래서 수감자들이 일반인에 비해 뭘 잘할 수 있나를 고민하다 ‘문신 새기는 일’에 더 뛰어나다는 결론을 내렸습니다. 그러고는 가죽제품에 문신을 새길 수 있는 기계를 제작하여 독특한 문양의 문신을 넣은 패션잡화 제품들을 만들었습니다