내 가게를 열기 전에 알아야 할 브랜드 심리학

프롤로그 003

I. 작은 가게에서 브랜드라니 011
딱 필요한 만큼의 브랜딩 013
심리학을 이용한 브랜딩 020
대기업은 갑질을 해도 살아남지만 작은 가게는 장사를 잘해도 망할지 모른다 026
주먹밥으로 편의점 제패하기 032

II. 작은 가게 브랜드 전략: 시장과 원형 039
가장 먼저 했다면, 가장 잘할 수 있다면, ‘가장’을 드러내는 것이 전략이다 041
따라잡혔다면 혹은 따라잡았다면, 패션모델보다 세련된 패션디자이너처럼 047
자리만 옮겨도 장사가 잘될 수 있다-목표시장의 트렌드 058
바이크를 타고 국도를 내달리는, 양복을 벗어던진 변호사와 의사 067
아이덴티티를 결정하는 원형 071
문화적 원형은 모두의 머릿속에 있다 074
다들 가지고 있는 여덟 가지 문화적 원형 077
기억하지 못하지만 기억하는 광고 080
장사를 제대로 하려면 최소한 다루어야 하는 원형 088

III. 작은 가게 브랜드 이미지 103
당신의 브랜드는 이미지가 무엇입니까? 당신의 브랜드는 성격이 어떻습니까? 105
모두에게 사랑받으려는 자, 한 명의 사랑도 얻지 못한다 109

IV. 작은 가게 브랜드 인지도: 시인성과 기억 121
인지도가 낮으면 잘해도 욕먹고, 인지도가 높으면 못해도 칭찬받는다 123
눈의 역사를 알아야 한다 128
눈의 역사 다음에는 뇌의 구조 135
유전자는 힘이 세다 144 (소실점 144, 게슈탈트 147, 눈의 예민함 148)
한 번 보고 끝나면 의미가 없다. 머릿속에 오래 남겨야 한다 152 (어의기억 153, 시각기억 157, 청각기억 160, 절차기억 162, 에피소드 기억 168, 감성기억 169)

에필로그 175

수업의 목표는 작은 가게, 작은 메이커의 자기 브랜딩이다. 이미 시장에 진출해 있는 기업들은 다양한 무기를 가지고 있다. 대부분의 브랜딩 관련 책은 잘 나가는 기업들이 브랜딩을 더 잘 할 수 있는 방법을 제시한다. 효과적인 TV광고를 어떻게 찍을 것인가와 같은 식이다.
그나마 시장을 분석해 브랜딩하는 경우는 절반에 그친다. 나머지 절반은 시장을 자기 뜻대로 이끌어가는 방법이다. 자본과 기술, 네트워크와 영업망이 있는 기업이라면, 시장을 원하는 방향으로 끌고 가서 자기 브랜드를 소비자와 만나게 할 수 있다. 참 멋있지만, 내 수업을 듣고 막 졸업하는 학생에게는 큰 도움은 안 된다.
그보다는 동네에 뿌릴 전단지를 잘 만드는 것이 급하다. 자고 일어나면 불어닥치는 외풍으로부터 내 매장, 내 물건, 내 손님을 지키는 것이 문제다. 그래서 내 수업은 브랜딩을 하되 돈을 들이지 않고, 심리학을 활용해 효과를 내며, 현장에서 적용할 수 있는 방법은 무엇일까에 집중했다.

가게를 낸 나의 목표는, 두 곳의 문화적 원형을 이론적으로 밝혀내는 것이 아니다. 현장에서 더 중요한 것은 ‘적당하게 묘사할 언어’를 찾아내는 일이다. 이 언어가 브랜드 이미지 구현을 위한 기준이 된다. 적당하게 묘사할 말을 생각해낸다면, 집단적 원형을 대략은 파악한 셈이다. 홍대나 강남을 벤치마킹해서 카페를 열 계획이라면, 브랜딩을 위한 단어들, 즉 말부터 챙기자. 상호, 간판, 인테리어와 아웃테리어, 메뉴판과 진열대, 탁자와 의자, 점원의 유니폼까지, ‘모던함’ 혹은 ‘공예적’이라는 말에서 시작할 수 있을 것이다.

인지도에서 중요한 것은 두 가지다. 우선 시인성. 눈에 잘 띄어야 한다. 그리고 기억. 잘 보이는 것으로 끝나지 않고 머릿속에 남아 있어야 한다. 시인성부터 보자. 시인성은 디자인 문제다. 디자인에서 색은 중요하다. 색의 종류는 수백만 개가 훌쩍 넘지만, 눈에 잘 띄는 색과 눈에 잘 띄지 않는 색으로 나누어볼 수 있다. 빨강, 주황, 노랑은 눈에 잘 띈다. 그럼 이 색들을 디자인에 쓰면 될까? 여기서 끝나면 시인성의 겉장만 보고 마는 것이다. 시인성은 어느 하나의 요소로만 결정되지 않는다. 사람의 눈은 단순하지 않다. 전체적인 시인성은 복합적으로 결정되며, 눈에 잘 띄는 색을 쓰는 것만으로는 부족하다.