당신을 마케팅 천재로 만들어 줄 위대한 공식

추천사
프롤로그
H×2+O, 물의 과학적 공식과도 같은 비즈니스의 위대한 공식

01 고정관념을 뛰어넘는
위대한 공식
1 TV 채널 1,000개 하지만 대부분은 쓰레기다
2 청킹Chunking, 덩어리화의 위력
3 데이터 청킹을 통한 비즈니스 구조화
4 언제나 통하는 마케팅의 위대한 공식
5 위대한 공식이 성공할 수밖에 없는 이유
6 위대한 공식 1단계 - 거절할 수 없는 제안 만들기
7 위대한 공식 2단계 - 진짜 목마른 사람들에게 정확히
제시하기
8 위대한 공식 3단계 - 두 번째 잔 쉽게 판매하기
9 빠르고 쉽게 목마른 사람들 찾기
10 두 번째 잔을 효과적으로 제공하는 네 가지 방법

02 마케팅의 위대한 공식을
200퍼센트 활용한 기업 사례
1 휴가를 떠나는 가족들을 대상으로 공식을 활용한 홀리데
이 인Holiday Inn
2 위대한 공식을 정확히 그대로 이용하여 성공한 질레트
Gillette 안전면도기
3 역사상 가장 위대한 비즈니스 성공 사례 중 하나인 아마
존닷컴Amazon.com
4 괴롭힘을 당했던 꼬마에서 세계 제일의 건장한 남성이
된 찰스 애틀러스Charles Atlas
5 자동차 대중화의 성공 모델T, 틴 리지Tin Lizzie
6 애드먼즈 베이킹파우더와 뉴질랜드 역사상 가장 성공한 요리책
7 무료 샘플 및 테스트 제공 중심 영업의 성공, 에스티 로 더Estee Lauder
8 데이트를 상품화하여 성공한 테이블 포 식스Table For Six

03 위대한 공식 활용하기
실전 편
1 조 슈거맨Joe Sugarman – DM마케팅으로 성공을 거둔 피카
소 타일 일루전
2 개리 핼버트Gary Halbert - 361단어로 된 한 페이지 분량 의 세일즈 레터의 힘
3 데이비드 가핀클David Garfinkel - 목마른 사람들과 은밀한 두 번째 잔
4 조 비테일Joe Vitale - ‘새 차를 내 것으로Attract a New Car’ 라는 원격 세미나의 힘
5 벤 맥Ben Mack - BBDO 전 선임 부사장이 내게 보낸 개 인 이메일
6 러셀 브론슨Russell Brunson – 테이블에 놓인 2만8,000달러
7 폴 갤러웨이Paul Galloway - 목마른 사람들의 최고 기준
8 해리 행크 존슨Harry ‘Hank’ Johnson - 전 NASA 과학자가
달로 두 번째 잔을 보내다
9 리 벤슨Lee Benson - 새로운 고객을 노련하게 설득하거나
더 나은 방식을 제시하는 방법
10 제이슨과 스카이 맹럼Jason & Skye Mangrum - 평생 공짜 로 충성도 높은 독자와 구독자, 고객을 모으는 방법
11 야니크 실버Yanik Silver – 마법의 두 단어로 당신의 고객 들이 두 번째 잔을 달라고 애원하게 만드는 법
12 켄릭 클리블랜드Kenrick Cleveland – 기준 도출로 사람들의 갈증 찾기
13 조슈아 샤프런Joshua Shafran - 두 번째 잔을 팔기 위해
잠재적 고객의 마음에 하드웨어를 설치하기
14 텔맨 크누드슨Tellman Knudson - 당신은 점점 목이 마르 고, 몹시 갈증이 난다
15 조 루비노Joe Rubino 박사 - 윈-윈-윈 프로모션과 전략 적 파트너십의 끊임없는 물결 일으키기
16 앤드루 폭스Andrew Fox - 위대한 공식 속 열정과 이메 일
17 브래드 캘런Brad Callen - 180일 만에 완전히 시장을지 배하는 비결은?
18 크레이그 페린Craig Perrine - 자동으로 반복적인 수입 창 출을 위해 처음부터 당신만의 ‘목마른 사람들’을 만드 는 법
19 셸 호로비츠Shel Horowitz - 다른 사람에게‘잔 건네기’: 윤리와 성공의 흐름
20 페리 마샬Perry Marshall(1) - 구글에서 목마른 사람들
찾기
21 페리 마샬Perry Marshall(2) - 억눌린 수요에 접근, 새로운 가치를 창출, 비약적인 발전의 상향판매 하기: 1백만 달러의 진짜 이야기

어떤 비즈니스든 수익을 올리는 방법은 다음과 같은 단 세 가지뿐이다.
1. 좀 더 많은 이들 앞에서 당신의 메시지를 전달한다.
2. 일인 당 지불 비용을 더 받는다.
3. 기존 고객에게 더 많은 제품을 판매한다.
비즈니스 수익 향상에 있어 이 세 가지 카테고리 중 어느 하나라도 속하지 않는 방법은 찾지 않는다. 그리고 계속 읽어보기 바란다. 더불어 한 번 다음의 경우에 대해 생각해 본다. “광고의 수준을 개선하는 것은?”
카테고리 1이다. 자, 다시 한번 보라. “광고 노출을 늘리는 것은?” 또 카테고리 1이다.
“매출 전환 증가는?” 카테고리 2가 될 것이다. 계속해 볼까?
“아하! 이제 알겠어, 조이너. 비용 절감은요? 그건 어디에 속하지요?”
미안하지만, 그것도 카테고리 2다. 비즈니스 운영 비용을 줄이면, 효과적으로 한 사람당 더 많은 돈을 벌 수 있지 않은가. 이 문제에 대해 논리적 결론을 내려 보자. 펜과 종이를 꺼내서 이 세 가지 카테고리에 속하지 않는 수익을 늘리는 방법을 찾아본다. 시작하라. 한 번 해보라. 해 봤는가? 좋다. 이제 이해가 됐다면, 여기서 정말 중요한 질문을 하겠다. 만약 이 세 가지 방법만이 수익을 증대시킬 수 있다면, 사업주 대부분은 왜 이 세 가지 카테고리에 속하지 않는 방법에 약 95퍼센트의 시간을 쓰는 것일까?

제1차 세계대전 동안의 노력으로 질레트사는 엄청난 성공을 거뒀다. 조제프 스프랭Joseph Sprang 전 질레트 CEO는 이를 ‘기부했던 세월’이라고 불렀다. 회사는 껌부터 주머니칼과 고기 통조림에 이르기까지 생각할 수 있는 모든 것과 면도기를 함께 나누어 주었다. 1953년, 질레트는 두 번째 잔을 더욱 확대하였다. 그 회사는 캔에 담긴 셰이빙폼 제품을 출시했고, 수익은 폭발적으로 증가했다. 오늘날 질레트사는 대기업과 같이 배터리에서 칫솔에 이르기까지 너무 많은 제품을 판매하고 있기 때문에 확실한 정체성을 찾기가 어렵다. 하지만 질레트는 그 지점에 이르기까지 위대한 공식을 정확히 그대로 이용했다. 오늘날 코카콜라처럼 질레트는 세계에서 가장 가치 있는 10대 브랜드 중 하나로 널리 인정받고 있다.

자, 잘 들어. 어떤 사람이 네가 쓴 글을 처음 봤을 때, 읽고 싶어져야 해. 읽기 쉬워야지. 재소자가〈펜트하우스지Penthouse, 1965년, 창간된 남성 월간 잡지〉에 끌리는 것처럼 그 사람이 너의 글에 끌려야 해. (세일즈 레터이든 광고든) 네 글이 독자들에게 매력적인 ‘시각적 기쁨Eye Treat’이 될 수 있도록 배치해야 해. 이건 넓은 여백, 단락 간 넓은 간격, 짧은 단어, 짧은 문장, 짧은 문단, 매력적인 레이아웃을 뜻해. 이제 난 너에게 중요한 비결 중 하나를 알려줄 거야. 내가 너한테 말하는 건 아주 중요해서 독자층이 500퍼센트 이상 더 늘어날 거야. 동시에 이 중요한 점을 내가 만났던 에이전시와 광고 담당자들은 거의 알지 못해. 잘 들어 봐. 잘 듣고 배운 건 절대 잊지 마. 바로 이거야. 광고의 레이아웃은 그 광고를 읽을 이들의 관심을 사로잡아야 한다. 독자가 그 레이아웃에 주목하게 해서는 안 된다! 사실, 이 말을 그렇게 이해하기 쉽지는 않을 거야. 아마도 내가 더 잘 이해할걸. 좋아, 대부분 출판물에서 사설 내용이 광고 내용보다 5배는 더 많은 독자를 확보한다는 걸 알아둬. 자, 이 말은 실제로 뭘 뜻할까? 간단히 말해서, 가능한 한 네 광고는 ‘사설 같은 모습Editorial Look’이어야 한다는 거지(여기서 멈추고 블레이드한테 전화한 다음 ‘일’하러 가는 게 나을 거야. 오늘 내가 다시 증인대에 설 수 있거든!).