누가 내 지갑을 조종하는가

들어가며: 브랜드의 은밀한 유혹

1. 엄마, 아가가 원하잖아요
당신은 소비하기 위해 태어난 사람 / 임산부 간식의 비밀 / 우리 아기의 첫 브랜드 / 일곱 살, 화장할 나이 / 어릴 적 내 꿈은 포르셰를 사는 것 / 왜 기업은 ‘키즈 라인’에 목숨 거는가

2. 가족이 죽어도 괜찮다면, 안 사셔도 됩니다
공포를 조장하는 기업들 / 두려움이 커질수록 잘 팔린다 / 보험도 안 들고 행복하게 살겠다고? / 엄마라면 안전 욕조 온도계는 필수죠 / 없던 병도 만들어내는 제약 회사 / 깨끗한 걸로 드릴게요 / 신선함에 관한 불편한 진실

3. 정신을 차려보니 카드 결제는 이미 끝났다
쇼핑을 멈추지 못할 때 / 주말에 마신 맥주가 더 맛있다? / 갈망의 위력 / 잊을 수 없는 맛의 비밀 / 립밤에 중독 물질이? / 게임은 단지 게임이 아니다 / 그루폰에 빠지는 진짜 이유

4. 사라, 섹스하게 될 것이니
이것만 있으면, 여자들이 줄을 선다 / 왜 남성 청바지 광고에 벗은 남자가? / 판타지를 자극하는 향기 / 이모팬의 은밀한 속내 / 터프가이의 기본은 제모

5. 머스트 해브 아이템의 진실
매진될까 봐 두려워 / 베스트셀러라니 나도 사야지 / 친구가 쓴다니 ‘좋아요’ / 십대들이 브랜드에 집착하는 까닭 / 왜 나는 명품을 사랑하는가 / 트렌드는 어떻게 조작되는가

6. 추억에 홀리다
콜라 한 잔의 추억 / 왜 패션은 돌고 도는가 / 좀 더 ‘빈티지한’ 것으로 주세요 / 옛날 광고가 더 좋은데? / 행복한 과거를 노려라

7. 브란젤리나가 쓰는 거라고?
진짜로 제품이 좋아서 샀을 걸요? / 당신도 스타처럼 살 수 있다 / 엄마의 로망, 할리우드 키즈 / 난 소중하니까 연예인 화장품 쓴다 / 브랜드가 된 유명인 / 의사 추천 왕실 인증 비누입니다 / 스타는 어떻게 만들어지는가

8. 100% 퓨어 내추럴 오가닉이에요, 고객님
‘베리’의 역습 / 에너지로 둔갑한 칼로리 / 1000달러짜리 화장품은 뭐가 다를까 / 환경을 돈으로 사세요 / 영성을 기르는 초콜릿 / 희망을 볼모로 쇼핑한다

9. 마트의 거대한 꼼수
웰컴 투 데이터 마이닝 월드 / 기프티콘의 배신 / 신용카드에 신용은 없다 / 포인트 카드가 들려주는 이야기 / 음악이 마음에 들어, 하나 더! / 나는 네가 지난여름에 산 것을 알고 있다 / 페이스북은 무엇으로 먹고사나 / 소비자를 구글링하라 / 네트워크 시대, 그물에 걸리다

10. 결론: 모겐슨 가족 프로젝트
내가 왜 이 제품을 샀을까? / Mrs. 모겐슨, 100% / Mr. 모겐슨, 성공의 욕망을 자극할 때 / 모겐슨네 아이들, 150% / 가장 치명적인 마케팅 / 간교함을 특별함으로 만드는 방법

어릴 때 사용했던 브랜드를 성인이 되어서도 지속적으로 사용하는 경향은 향수(nostalgia)와도 밀접한 관련이 있다. 계속해서 살펴보겠지만, 특정 제품과 관련된 향수는 섬세하고 교묘한 방식으로 마케터들이 우리의 두뇌 속에 심어놓은 것이다. 마케터들은 소비자들이 그들의 브랜드를 집, 그리고 가족과 관련된 따스한 추억과 연결시키도록 조작한다. 그래서 사람들은 특정 브랜드를 사용하면서 과거로 돌아가거나, 사랑하는 사람들과 다시 연결되는 느낌을 받는 것이다. 내 친구 하나는 오로지 크레스트 치약만을 고집한다. 그 이유를 물어보자 잠깐 생각에 잠기더니 이렇게 대답했다. “다른 치약을 쓰면 부모님을 배신한다는 생각이 들어.”
이 책에서 계속 살펴볼 대부분의 ‘숨어 있는 설득자들’의 경우에서처럼 ‘대물림 현상’은 절대 우연히 발생하는 것이 아니다. 브랜드와 유통업체들은 부모들이 자녀에게 브랜드 취향을 넘겨주도록 만들기 위해 갖은 노력을 다하고 있다. 이러한 시도는 기업 전략에서 대단히 중요한 부분이다. 실제로 수많은 브랜드들이 대물림 현상이 나타나도록 만들기 위해 성인용 제품을 살짝 변형하여 아이들을 위한, 심지어 유아들을 위한 형태로 시장에 내놓고 있다. 가령 베이비갭(babyGap), 제이크루(J.Crew)의 크루컷(Crewcuts), 그리고 세상에서 가장 작은 오토바이 복장인 할리 데이비드슨의 원시(onesie) 뒤에 바로 이러한 전략들이 숨어 있다.

그렇다면 오늘날에는 기업들이 어떤 두려움으로 소비자들을 위협하고 있을까? 그 종류는 매우 다양하다. 현대인들 대부분이 경기 침체, 해고, 대출로 걱정을 한다. 배우자나 애인이 자신을 떠나지나 않을까 걱정이다. 친구 하나 없이 외톨이가 될까 봐 걱정이다. 성적인 만족을 얻지 못할까 봐, 암에 걸릴까 봐, 나이 들어 허리를 다칠까 봐 걱정이다. 또한 죽음, 비행기 타기, 테러, 지구온난화를 두려워한다. 이러한 걱정은 밤이고 낮이고 계속된다. 쇠고기 속에 있는 대장균, 우유 속 환경호르몬, 생선 속 수은을 두려워한다. 그리고 컴퓨터 바이러스, 식수 공급을 걱정한다. 지진이 일어날까 두렵고, 아이가 유괴될까 걱정이다. 너무 말을 많이 해서, 너무 적게 해서 걱정이고, 후줄근한 옷차림과 지저분한 손톱, 엉망이 된 머리를 걱정한다. 이에 상추가 끼었는데도 아무도 얘기해주지 않을까 봐, 유머 넘치는 사람이 되기 위해 안간힘을 쓰고 있는데 사람들의 반응이 신통찮을까 봐 걱정이다. 그리고 모든 사람들이 알고 있는데, 혹시 나만 모르는 게 있지 않을까 걱정이다. 행동과학을 기반으로 브랜드 컨설팅 서비스를 제공하는 개빈 존스턴의 설명에 따르면, 많은 브랜드들은 인류학자들이 말하는 소위 ‘파노라마식 공포(panoramic fear)’를 만들어내고 있다. 다시 말해 “통제 불능 상태가 벌어졌다고 위협하면서, 심리적인 위안을 얻을 수 있는 모든 방법들을 소비자들이 시도하도록 자극하고 있다.”

물론 사회적인 인기가 자신의 취향을 특정한 방향으로 몰아가고 있다는 사실을 우리가 항상 의식하고 있는 것은 아니다. 얼마 전 나는 열 명의 루이뷔통 여성 팬들로 구성된 포커스 그룹 모임에서 이러한 질문을 던져보았다. “그 브랜드를 그렇게 사랑하는 이유는 무엇입니까?” 그러자 여성들은 지퍼와 가죽의 고급스러운 품질에 대한 이야기를 먼저 꺼내더니 마지막에는 그 브랜드에 담긴 영원성에 대해 늘어놓았다. 하지만 나는 의심스러웠다. 그래서 이들의 두뇌를 fMRI로 촬영해보았다. 그 결과, 여성들에게 루이뷔통 제품 이미지를 보여주었을 때 모두들 대뇌전두극부(Brodmann area 10)가 활성화되었다. 이 부위는 사람들이 ‘멋진’ 물건을 볼 때 활성화되는 영역이다. 포커스 그룹 여성들은 뛰어난 품질 때문에 루이뷔통이라는 브랜드를 좋아한다고 스스로를 합리화하고 있었지만, 그들의 두뇌는 그 제품이 단지 ‘멋지기’ 때문에 선택한 것이라 말하고 있다.