넛지의 천재들

들어가며_당신의 비즈니스에 넛지를 달다

Chapter 1 넛지가 당신의 행동을 결정한다
행동과학이 필요한 이유│오길비 직원들을 설득하라│오길비 체인지의 출발│하우투 넛지: 넛지를 비즈니스로 옮기다

Chapter 2 넛지 그리기 프로젝트
스키폴 공항 소변기의 파리│런던 폭동이 일어난 이유│폭력성을 줄이는 그림│진짜 범죄가 줄었을까?│칸 국제광고제에서 황금사자상을 받다 │하우투 넛지 : 창의적인 사람들과 함께 일하고 싶다면

Chapter 3 역발상과 행동 설계
행동한 뒤 생각하라│'소매치기 주의' 벽보를 조심하라│반대되는 행동을 한다면?│아이디어 정당화하기│하우투 넛지: 아이디어 효과를 입증하는 방법

Chapter 4 탁월한 아이디어는 복잡하지 않다
어떻게 하면 더 팔릴까?│아이디어 창출을 위한 행동과학 틀│간단하면서 강력한 아이디어 찾기│하우투 넛지: 행동과학자의 워크숍 진행법

Chapter 5 똑똑한 마케터의 선택 설계
그로스 해킹하라│세 가지 퀴즈로 행동과학을 말하다│파리 레스트랑의 넛지│빠르게 선택을 재설계하기│하우투 넛지: 반대론자들을 설득하는 프레젠테이션의 비밀

Chapter 6 태국인들의 세탁 습관을 바꿔라
왜 세탁 시간이 줄어들지 않을까?│습관을 바꿔주는 도구│아이디어가 현실이 되려면│하우투 넛지: 아이디어를 실행할 생태계를 구축하는 방법

Chapter 7 넛지 다이어트
네슬레, 비만 문제에 앞장서다│체중 감량을 위한 다섯 단계│TV 프로그램 기획│양을 조절해주는 그릇│이야기하는 그릇│팔씨름용 주스기│전 국민 프로젝트로│하우투 넛지: 대대적인 행동 변화를 위한 전략

Chapter 8 비즈니스 넛지의 여덟 단계
프루핑 사다리를 오르는 법│새로운 아이디어 테스트_시험 운영│위험을 감수할 가치가 있는가_인정│적극적으로 활용하고 투자하기_운영화│영향력 있는 사람들의 지지 얻기_조직화│무엇부터 구축할 것인가_미래 형태│행동과학 조직과 기업의 성장│하우투 넛지: 비즈니스 넛지를 받아들이게 하려면

Chapter 9 안내문 한 통만 바꿔도
재범률을 낮춰라│참석율을 높이는 안내문│통화의 첫 마디를 바꿔라│행동과학 교육 프로그램의 효과
│하우투 넛지: 행동과학 교육 단계

Chapter 10 투자 금액 늘리기
가장 쉬운 길이 아닌 올바른 길을 파악하라│투자회사의 통화 대본 바꾸기│눈앞의 결과인가, 최종 결과인가│투자 금액은 늘었을까?│하우투 넛지: 올바른 측정을 돕는 세 가지 팁

Chapter 11 나쁜 넛지, 좋은 넛지
넛지를 부적절하게 사용하는 사람들│편향된 선택 설계│선택 설계 재조정하기│나쁜 넛지를 막아라
│하우투 넛지: 윤리적이면서 상호 이익을 도모하는 넛지 고안법

Chapter 12 고객이 늘어나기 시작했다
테스코의 딜리버리 세이버 프로젝트│고위급 이해관계자를 참여시켜라│조직의 공통 목표는 무엇인가│마찰 지점 파악하기│가장 최적화된 이메일│작은 조정, 큰 성과│하우투 넛지: 다양한 분야의 팀을 자극하는 기술

Chapter 13 넛지 스탬프 효과
지저분한 컨설팅│도살장 근무자들의 손을 씻게 하려면?│세균 스탬프│하우투 넛지: 행동 개입을 진단하고 측정하기│이후 일어난 일

Chapter 14 사람과 기업을 살리는 넛지
넛지로 공사장을 안전하게│분홍색 구내식당│골드카드 제도│주간 산책│은밀한 관찰자│달라진 건설 현장의 모습│하우투 넛지: 당신의 세계에 행동과학을 초대하라

나오며_수천 개의 기회가 당신 앞에 있다
비즈니스에 넛지를 활용하는 방법 39
감사의 글
용어 설명
참고 문헌

행동과학에 대한 통찰을 현실 세계에 적용하고자 한다면 상아탑 안에 홀로 틀어박힌 채 행동과학 학술지를 곱씹고 있는 것보다 위험을 무릅쓰고 밖으로 나가 자신과 같은 분야나 다른 분야의 사람들과 직접 부딪치며 영감을 얻는 편이 더 낫다. 그러니 다양한 기술을 보유한 사람들과 팀을 이루어 협력하라. 마케팅 팀 같은 경우에는 혼자 일하는 시간이 대부분일 것이다. 매일같이 우리는 비슷한 배경과 비슷한 기술, 비슷한 능력을 갖춘 사람들과 아이디어를 짜내며 시간을 허비하고 있다. 그러지 말고 여러 분야에 걸친 사람들과 팀을 이루어 협력하라. 힘은 더 들겠지만 분명 훨씬 혁신적인 아이디어가 탄생할 것이다.

소매치기를 줄이기 위해 이와 정반대되는 행동을 하면 어떨까? 소지품이 손쉽게 털릴 수 있음을 강조하기 위해 사람들의 주머니 ‘안에’ 무언가를 몰래 넣어놓는 것이다. 사람들은 주머니에서 처음 보는 물건을 발견하고 당혹감을 느끼면서 물건을 훔치는 게 얼마나 쉬운지 인식할 수 있고 자신도 모르는 사이에 소매치기 당할 때의 느낌을 경험할 수 있다. 이 아이디어를 처음 고안한 제작팀의 라일라와 폴은 제작 담당 이사 에마 드 라 포스와 찰리 윌슨에게 이를 알렸다. 이들을 거치면서 미세하게 다듬어진 아이디어는 실제 상황에 적용할 수 있게 됐다.

희소성의 원칙을 활용해 심카드를 더 가치 있게 만들자는 아이디어도 있었다. “품절 임박, 서두르세요! PEP 단독 판매!”라는 글귀를 계산대와 전단, 포스터에 게재하는 것이다. 그런가 하면 의사소통의 사회적 규범을 활용해 “그거 알아? PEP에서 심카드를 구입하는 사람이 천만 명이 넘는대!” 등의 이야기로 고객을 자극하자는 아이디어도 있었다. 아니면 할인 판매대나 계산대, 현수막에 심카드를 더 눈에 띄게 내걸어서 고객들의 제한된 관심을 사로잡자는 아이디어도 있었다. 그 밖에도 강력한 아이디어가 여럿 나왔는데 그중에서 극도의 단순함으로 단연 눈에 띄는 것이 있었다. 각기 다른 통신사의 심카드 세 개를 한 묶음으로 판매해서 고객들이 한 번에 세 개의 심카드를 구입하게 하자는 것이었다.