브랜드의 비밀

PROLOGUE 머리말

PART 1
코카-콜라 보틀링 시스템과 프랜차이즈의 논리

PART 2
코카-콜로니제이션을 중재하다
국가 발전과 코카-콜라의 전후 세계화 중재하기

PART 3
“전 세계에 코카-콜라를 사주고 싶다”
‘The Real Thing’과 1960년대의 혁명

PART 4
인도화하거나 인도를 떠나라
국수주의자, 포스트식민주의 인도에 도착한 코카-콜라를 반대하다

PART 5
모든 병마다 있는 사람
콜롬비아 코카-콜라 보틀링 공장의 노동과 신자유주의적 폭력

PART 6
코카-콜라가 아니라 생존에 필요한 물
신자유주의 인도에서의 제품화, 소비, 환경 문제

PART 7
CSR: 기업의 사회적 책임과 지속적인 사회 저항
끝나지 않은 싸움

Thanks to 감사의 글
축약
주석
참고문헌

코카-콜라는 세계화의 아이콘이다. ‘오케이OK’ 다음으로 지구상에서 가장 널리 알려진 단어가 ‘코카-콜라Coca-Cola’라는 사실에서 그 인기를 가늠해 볼 수 있다. 또한 코카-콜라는 전 세계적으로 가장 널리 유통되는 유명제품이며, 코카-콜라를 판매하는 민족국가가 국제연합UN 소속 국가보다 많다. 코카-콜라사의 수입 중 75퍼센트는 미국이 아닌 다른 나라에서 창출되며, 인터브랜드가 2000년 전 세계 브랜드 가치에 순위를 매기기 시작한 이래로 코카-콜라는 12차례 1위 자리를 차지하기도 했다. 코카-콜라사 광고 캠페인 가운데 하나인 ‘The Real Thing’만큼 세계 자본주의와 동일시되는 말이 없을 정도다. (…… 중략)

코카-콜라사의 확장은 미국 제국주의의 지형을 다시 그려놓았다. 처음에 코카-콜라사는 미국 전역을 비롯해 콜롬비아처럼 엘리트층이 미국의 경제적·정치적 이익에 기여하는 자유개발주의적 목표를 지지하는 국가로 확장했다. 이후 2차 세계대전 때 미국 군대를 따라 인도 등 더 먼 지역까지 뻗어 나갔다.
_ 프롤로그 중

코카-콜라사는 프랜차이즈 보틀링 시스템을 통한 생산으로 적은 비용을 들이고도 급성장했다. 즉 새로운 시장 덕분에 생산비를 외재화하고 지속적인 성장을 위한 홍보 자금을 확보할 수 있었다. 이 기업은 음료 시럽과 원액, 프랜차이즈 권한, 기술과 판촉 서비스, 홍보 자료를 보틀링 업체에 제공해 수익을 거두었으며 핵심이 되는 제작과 마케팅의 세부 사항에 대한 통제권을 유지할 수 있었다. 결국 프랜차이즈 제작 방식으로 코카-콜라사는 보틀링 업체를 소유하지 않고도 이 업체에 대한 통제권을 행사했다.
_ PART 1 코카-콜라 보틀링 시스템과 프랜차이즈의 논리 중