사람들은 왜 소비하는가

머리말 - 소비자 행동을 예측하려면 '왜'를 이해하라


1부 자유재량에 따라 구매를 결정하는 소비재

1장 - 당신에게 꼭 필요한 물건입니까?
현대인들은 무엇을 필요로 하는가
한 번 소비 공화국은 영원한 소비 공화국
필요 중심의 소비에서 벗어나는 소비자들
오늘날 소비자 지출의 40% 이상이 임의소비재
임의소비재를 구매하는 4가지 유형

2장 - 우리에게 필요한 건 생각보다 많다
생활하기 위해 꼭 필요한 물건들
대형가전은 현대 미국인의 필수품
디자인, 평범함을 특별함으로 바꾸는 마술
Getting it Right : 젠에어
경쟁자는 잊어버리고 고객에게 가까이 가라
여성에게 팔려면 여성의 욕구에 주목하라

3장 - 자유재량적 소비가 늘어야 경제가 산다
스트레스를 받으면 쇼핑으로 푼다
꼭 필요하진 않지만 사고 싶은 제품이 임의소비재
가치는 소비를 지배한다
실용적 제품을 구분 짓는 특성은 유용성
Getting it Right : 론코 사
탐닉적 제품은 죄책감 없이 살 수 있는 경미한 사치품
Getting it Right : 양키 캔들
소비자의 구매 동기에 따른 5가지 분류
탐닉적 제품에는 공짜 행사가 통한다
라이프스타일, 희구적 고급품을 통해 부자의 삶을 산다
Getting it Right : 불가리

4장 - 소비자에게 제공하는 14가지 구매 사유
그 물건을 사는 진짜 이유
정당화 사유 1 : 삶의 질
정당화 사유 2 : 즐거움
Getting it Right : 인티메이트 브랜드
정당화 사유 3 : 집 꾸미기
정당화 사유 4 : 교육
정당화 사유 5 : 휴식
Getting it Right : 롱거버거 바스켓
정당화 사유 6 : 엔터테인먼트
Getting it Right : ABC 카펫&홈
정당화 사유 7 : 계획된 구매
Getting it Right : 에단 앨런
정당화 사유 8 : 정서적 만족
Getting it Right : 레녹스
정당화 사유 9 : 기존 아이템의 교체
정당화 사유 10 : 스트레스 해소
정당화 사유 11 : 취미
정당화 사유 12 : 자신을 위한 선물
Getting it Right : 홀마크
정당화 사유 13 : 충동구매
Getting it Right : 아울렛 쇼핑
정당화 동기 14 : 지위
Getting it Right : 티파니
삶의 질을 높이는 구매 사유를 제공하라



2부 사람들은 무엇을 소비하는가

5장 - 필요하진 않아도 갖고 싶은 것들
2001년 상승 후 2003년 한 발 후퇴한 소비
늘어가는 매장 수, 줄어드는 쇼핑시간
Getting it Right : 빌드-어-베어
코쿠닝 시대가 가고 커넥팅 시대가 오다
백화점의 경쟁상대는 백화점인가

6장 - 사람들은 무엇을 구매하는가 : 개인적 고급품
옷은 필수품일까, 사치품일까
패션감각 없는 사람을 구제하는 TV쇼
개인적 사치품의 구매 빈도
핸드백, 신발 등 패션 액세서리
유아복과 아동복
보석과 시계
남성 의류
특별하거나 고급스러운 퍼스널케어 제품
틴 의류와 트윈 의류
여성 의류

7장 - 사람들은 무엇을 구매하는가 : 엔터테인먼트 관련 제품
커져가는 엔터테인먼트 산업
신레저시대가 온다
엔터테인먼트 지출은 자아실현의 욕구를 반영
엔터테인먼트 관련 제품의 구매 빈도
오디오 기기와 스테레오 시스템
책, 잡지, 통신지
가정용 컴퓨터와 소프트웨어
공예, 바느질, 뜨개질, 자수 관련 제품
악기
애완동물 액세서리
사진 장비와 관련 제품
비디오, 음반, DVD
스포츠용품과 운동 기구
완구, 인형, 게임
TV, 라디오, VCR, DVD 플레이어

8장 - 사람들은 무엇을 구매하는가 : 실내장식과 가정용품
주택 청소 관련 제품에 주목하라
코쿠닝이 끝났다고 주택 관련 지출을 안 할까
실내장식과 가구 인테리어 제품의 구매 빈도
아로마테라피와 가정용 향 제품
예술품, 그림, 판화
바구니, 상자 등 장식용 용기
양초와 양초 액세서리
크리스마스와 기타 시즌성 장식품
수집품
소형 입상과 조각품
실내용 꽃과 화초
실외 조경용 꽃, 종자, 관목, 나무
가구와 예비 가구
정원, 테라스를 위한 원예 장비와 장식용 아이템
카드와 개인용 문구류
가정용 직물
주방용품과 주방 액세서리
램프와 조명 액세서리
사진 액자
도자기, 크리스털, 은식기와 기타 식기류
벽 장식품
창문 장식 제품



3부 욕구를 필요로 바꾸는 마케팅 전략

9장 - 탐나는 것은 사고야 마는 소비자들
소비재 시장의 미래를 결정하는 주요 트렌드
대중 시장과 고가 시장으로의 양극화
Getting it Right : 게이트웨이 컴퓨터
3가지 소비자 트렌드
Getting it Right : 바이킹 레인지 사
경기가 회복되면 소매업자들은 무엇을 해야 하나

10장 - 마케팅 목표는 더 많이 팔기
소비자의 감성을 건드려라
이성적인 정당화 사유를 제공하여 구매를 유도하라
움직이고 있는 고객에게 호소하라
언제나 고객을 승자로 만들어줘라
소비자들이 환상을 실현할 수 있도록 도와라
엔터테인먼트 요소를 잊지 말라
브랜드를 '왜'로 재해석하라
구매 사유에 초점을 맞추고 큰 비전을 확보하라

참고문헌

"우리는 작은 것들을 기대할 수 있습니다. 목욕비누를 사면서는 향기로운 욕조에 몸을 담그는 상상을 하고, 폭신폭신한 슬리퍼를 살 때는 일을 마치고 집으로 돌아와서 슬리퍼 안으로 피곤한 두 발을 쏙 집어넣는 생각을 하죠. 어떨 때는 아주 근사한 레스토랑에 가서 맛있는 음식을 먹는 상상을 하면 마음이 흐뭇해지기도 합니다." 이러한 소비자들은 소비하는 행위를 통해 자신이 늘 꿈꿔온, 때로는 소빅하고 때로는 화려한 단상이나 환상을 실행에 옮긴다. -본문 58p 중에서