매스티지 마케팅

머리말 왜 호사 시장이 뜨는가

1부 호사의 신비한 개념

01 현대의 호사 시장
1990년대 새로운 호사품의 탄생
새로운 호사 소비족 : 베이비 붐 세대
호사 시장의 전망 : 시장의 양극화
인터뷰_아메리칸 익스프레스의 실비아 배스 - 호사는 남다른 취향을 지닌 사람들을 위한 격조 높은 서비스이다
인터뷰_'하우스 앤 가든'의 도미니크 브라우닝 - 호사는 자신을 창조적으로 표현하는 것이다

02 새로운 개념의 호사 - 물건 중심에서 체험 중심의 호사로
호사에 대한 해석은 사람마다 다르다
호사는 체험이다
호사의 4가지 차원
호사는 동사이다
인터뷰_키친 에이드의 브라이언 메이나드 - 호사는 개인적으로 변화하고 있다

2부 'P' 개념으로 보는 호사 마케팅의 분석

03 호사 '계층'에 속하는 사람들은 누구인가?
마케팅 믹스 4P에서 빠진 'P' 요소 : 사람(People)
소비자들은 체험을 통해 가장 만족스러운 호사를 누린다
어떤 사람들이 호사 소비자들인가?
호사 시장의 전망 : 2010년 베이비 붐 세대의 성장

04 호사 소비자 - 그들은 어떤 물건을 사고, 왜 사는가?
호사 소비자의 구매 패턴의 변화
호사와 관련된 제품 범주
호사 시장의 전망 : 자신의 집을 고치처럼 생각하고 안주하던 자세에서 바깥세상과 밀접하게 연결되려고 하는 태도로의 변화
소득이 증가하면 호사 소비도 증가한다
사람들은 무엇 때문에 호사를 즐기는가
인터뷰_'리얼 심플'의 로빈 도메니코니 - 단순함이 호사다 : 단순함을 호사스런 삶을 위한 진언이다
인터뷰_헤런드의 리즈 비히 - 호사는 순수한 수제품을 뜻한다
인터뷰_스타우드의 더글라스 맥켄지 - 호사는 특급호텔의 서비스를 뛰어넘는 것이다

05 새로운 호사 소비자들의 내적인 삶
호사 소비자들을 시장으로 유혹하는 욕구와 충동
나비 유형의 호사 소비자
호사의 고치 속에 숨어 있는 코쿠너즈
럭셔리 어스파이어러즈는 그들이 갈망하는 수준의 호사에 아직 도달하지 못했다
X-플루언츠 유형의 호사 소비자들은 부자와 유명인의 라이프 스타일을 보인다
호사 시장의 전망 : 호사 소비자들은 스스로 균형 감각을 모색한다

06 가정용 호사품 - 사람들의 욕구를 충족시키다
호사라는 느낌을 주어야 한다
가정용 호사 : 어떤 지출이 투자이고, 어떤 지출이 소비인가
가정용 호사품 시장의 잠정 규모는 1,260억 달러(약 130조 원)에 달한다
호사 시장의 전망 : 가정용 호사품 시장의 엇갈린 전망
인터뷰_서브-제로의 폴 루스 - 호사는 주방에서 이루어진다
인터뷰_베스트 바이의 배리 저지 - 호사는 혼돈스러운 세상 속에 성스러운 장소를 제공한다
인터뷰_스페라 파인 린넨의 폴 후커 - 호사는 유럽산 최고 린넨 제품을 뜻한다
인터뷰_헌터 더글라스의 킴 카이너 - 호사는 스타일과 기능을 접목시키는 것이다

07 개인용 호사품 - 개인용 호사에 영향을 미치는 요인들
2003년 개인용 호사품 소비의 감소
개인용 호사품 시장
호사 시장의 전망 : 개인용 호사품의 비중은 더 커질 것이다
인터뷰_'카고'의 에일리언 폭스만 - 돈을 제대로 쓸 줄 아는 것이 호사다
인터뷰_에어로솔의 킴벌리 그레이슨 - 신발에 있어 호사는 편안한 스타일이다
인터뷰_구티 렌커의 미셸 테일러 - 호사는 미의 노하우와 결합된 피부 과학이다

08 호사 체험 및 서비스
호사 소비자들의 궁극적 목적은 자아실현이다
호사 시장의 전망 : 호사 시장의 붐은 체험적 호사 시장에서 일어날 것이다
호사 시장의 붐은 체험적 호사 시장에서 일어날 것이다
체험적 호사 시장
인터뷰_매터혼 너서리의 매트 혼 - 호사는 자연으로의 탈출이다
인터뷰_성형외과 의사 폴 그래트 박사 - 호사는 멋진 외모를 추구하는 것이다
인터뷰_크리스털 크루즈의 그레그 마이클 - 호사는 넓은 공간과 최고의 서비스가 어우러지는 것이다

09 호사품의 가격 책정 - 가격은 문제가 되지 않는다
검소한 부유층 소비자
할인된 가격으로 물건을 샀을 때 호사 소비자들은 자신들이 쇼핑이라는 게임에서 이겼다고 생각한다
호사품 가격 책정 : '느낌의 값'은 어느 정도인가?
가격 책정의 어려움 : 가격은 두 배로, 가치는 세 배로
인터뷰_폭스바겐의 카렌 마더로시안 - 호사는 대중의 브랜드를 오늘날의 부유층 소비자 시장에 접목시키는 것이다
인터뷰_리델 크리스털의 막시밀리언 리델 - 호사는 갖가지 와인들을 제대로 맛보는 것이다

10 호사품의 판매촉진 - 호사품 브랜드화에 대한 오해와 진실
호사 구매에 영향을 미치는 요인들
호사 마케팅의 첫 번째 오해 : 광고는 호사품을 판매촉진하는 중요한 열쇠이다
호사 마케팅의 딜레마 : 광고가 더 이상 효과가 없다면 어떻게 호사품 브랜드를 만들어낼 수 있을까?
호사 마케팅의 두 번째 오해 : 호사 소비자들은 브랜드 때문에 산다
호사 마케팅의 세 번째 오해 : 희귀성이 호사품 브랜드의 매력을 유지하는 가장 중요한 요인이다
호사 마케팅의 네 번째 오해 : 호사품 브랜드는 소유하고 보유하는 대상이다
호사 마케팅의 다섯 번째 오해 : 브랜드에 대한 인지도는 곧 마케팅의 성공을 의미한다
호사 마케팅의 여섯 번째 오해 : 호사품 브랜드는 제품에 얽힌 것이다
새로운 호사품 브랜드 창출을 위한 패러다임
인터뷰_폴로 랄프 로렌의 제프리 모건 - 호사는 다양한 소매 경로를 통해 스토리를 들려주는 것이다
인터뷰_M&C 사치의 케이트 블리스토우와 애덤 리비트 - 호사는 스토리를 통해 특별한 느낌을 주는 광고이다
인터뷰_텐 사우전드 빌리지의 더그 더크스 - 호사는 남에게 베푸는 것이다

11 호사의 소매 유통과 판매의 변화
소매 시장의 변화 : 대중을 향하여 낮은 곳으로, 부유층을 향하여 높은 곳으로
쇼핑은 이제 더 이상 상품을 구매하는 행위가 아니라 체험하는 것이다
호사 시장의 전망 : 호사는 구매의 전 과정으로 확대되어야 한다
호사품 유통 경로 가운데 인터넷의 성장률이 가장 빠르다
TV 홈쇼핑은 부유층으로까지 대상을 넓혀가고 있다
인터뷰_타우브만 컴퍼니의 윌리엄 타우브만 - 호사란 생각은 세계적으로 하고 행동은 국지적으로 하는 것이다
인터뷰_삭스 피프스 애비뉴의 킴벌리 그레이벌 - 모두가 호사롭다면 그건 더 이상 호사가 아니다
인터뷰_JGA의 켄 니즈히 - 호사는 요란한 대신 은근해지고 있다. 떠벌리는 대신 깊이를 더해간다
인터뷰_쿠킹닷컴의 트레이시 랜달 - 호사는 즐거운 요리체험이다
인터뷰_QVC의 더그 로즈 - 호사는 유쾌한 쇼핑이다

3부 미래의 호사 시장에서 성공하는 11가지 지침

12 모든 계층을 대상으로 한 호사품 마케팅 - 소비자의 체험이 시작이자 마지막이다
호사 소비자들과 관련된 중요한 사항들
첫 번째 교훈 : 마케팅 노력의 효과 여부를 기능 혹은 성능의 관점에서 평가해야 한다
두 번째 교훈 : 모든 사람이 원하고, 스스로 누릴 자격이 있다고 생각하는 체험을 주어야 한다
세 번째 교훈 : 부유층 시장은 매력이 있다. 그러나 대중 시장은 더 매력이 있다. 전통적인 시장 경계의 건너편을 주시하라
네 번쨰 교훈 : 호사 소비자들이 대중으로부터 벗어날 수 있는 길을 마련해주어라
다섯 번째 교훈 : 부유층에서 일반 대중에 이르기까지 어느 계층을 표적으로 삼든 호사 가치를 부가할 수 있다
여섯 번째 교훈 : 호사 업계 마케터들은 호사가 부유한 계층으로부터 일반 대중을 향하여 낮은 곳으로 향하는 필연적 낙하 운동에 반하는 '호사 가치 유지' 전략을 추구해야 한다
일곱 번째 교훈 : 호사품 브랜드에는 제품의 특징과 장점에 소비자 중심의 호사 가치가 결부되어야 한다
여덟 번째 교훈 : 브랜드가 전하는 가치를 널리 알리려면 브랜드 전도사들을 양성하라
아홉 번째 교훈 : 가격은 여러 가지 측면에서 말을 한다. 가격의 체험적 측면을 이해하라
열 번째 교훈 : 브랜드의 인지 자체는 의미가 없다. 소비자와 브랜드가 끈끈한 관계를 맺어야 한다
열한 번째 교훈 : 호사는 몽환적인 것이다. 소비자가 꿈을 꿀 수 있게 하라

감사의 말
연구의 목적과 방법
참고문헌

시어즈나 JC페니처럼 중류층을 겨냥하던 기업들은 앞으로 어느 한쪽을 선택해야 한다는 사실을 알게 될 것이다. JC페니가 인테리어 전문가인 크리스 메이든과 함께 집안장식 관련 특허들을 모색하는 것처럼 상류층 호사 시장을 겨냥하거나 저가 호사 시장을 노려야 한다. 그러나 저가 시장을 공략하려는 기업들은 부담 없는 가격에 더욱 풍성해진 호사 가치를 만끽할 수 있는 그런 제품들을 개발해야 할 것이다. 저가 경쟁에서는 월-마트를 따라갈 기업은 없다. 중요한 것은 변화이다. - 본문 37p 중에서