무엇이 행동하게 하는가

추천의 글:《괴짜경제학》의 저자 스티븐 레빗

프롤로그 | 문제의식을 넘어
무엇이 사람을 행동하게 하는가

1 어떻게 하면 내가 원하는 대로 타인을 행동하게 만들까?
인센티브는 언제 효과가 있고 그 이유는 무엇일까?
|악마는 디테일에 있다 |식사비를 지불하는 세 가지 방법 |금전적 인센티브가 건강에 미치는 영향

2 여성의 급여가 남성보다 적은 이유는 무엇일까?
구인광고, 미로 탈출, 테니스공과 양동이 실험
|여성의 경쟁심은 어느 정도일까? |여성 대 남성의 미로 탈출 게임 |철저한 부계사회, 마사이족 마을에 가다 |그 직업의 적임자는 누구일까?

3 성별 격차를 좁히려면 어떻게 해야 할까?
기이한 모계사회, 카시족에게서 배운 교훈
|경쟁심이 높으면 흥정을 잘할까? |여성이 인류를 구원할 수 있을까? |구인광고와 급여 협상 |고용주가 할 수 있는 일 |정책수립자, 교육자, 부모가 할 수 있는 일

4 학생들이 스스로 공부하게 만드는 방법은 무엇일까?
슬픈 은메달 수상자와 기쁜 동메달 수상자
|공교육을 효과적으로 개선하는 방법 |시카고하이츠, 교육문제의 축소판 |졸업은 복권 당첨 |미끼가 통할까? |그리핀 부부의 선물 |아이들에게 공부하라고 돈을 줘도 될까? |손실 프레이밍과 획득 프레이밍 |학생에게 통한 방법이 교사에게도 통할까? |학생, 부모, 교사 모두에게 인센티브를

5 가난한 아이들이 부유한 아이들을 몇 달 만에 따라잡을 수 있을까?
세계 최대 조기 아동교육 프로젝트
|그리핀 조기아동교육센터의 프리스쿨 |프리스쿨, 행운의 도박 |위험한 현장 |실험은 얼마나 진척되었을까? |공립학교를 구하라

6 사람들이 차별하는 진짜 이유는 무엇일까?
사실 당신을 싫어하지 않아요. 그냥 돈이 좋을 뿐이에요.
|차별의 다양한 형태 |편견이 줄어들고 있다 |떠오르는 문제, 경제적 차별 |성공을 부르는 옷차림 |휠체어를 탄 조, 정비소에 가다

7 현대의 차별을 끝내는 방법을 한마디로 표현한다면?
정보에 주의하라, 아니면 역습을 당할 수 있다.
|그런 사람에게 자동차를 팔겠습니까? |흥정의 조건 |차별과 공공정책 |지치도록 쇼핑하자

8 사회가 개인을 어떻게 보호해줄 수 있을까?
학교폭력, 아동비만, 장기기증과 온난화
|자료분석가 론 휴버맨 |카니예 웨스트와 평온한 문화 프로그램 |시카고 교육청이 첩보기관을 운영하다 |조용한 살인자, 비만 |넛지 대 뉴슨스, 무엇이 효과적일까? |인류에 대한 위협, 지구온난화

9 어떻게 하면 기부금을 늘릴 수 있을까?
가슴에 호소하지 말고 허영심에 호소하라
|기금 모금의 과학 |앞 사람 따라 하기 |스니커즈 초콜릿바 공식 |복권효과와 외모효과 |톤틴연금제도 활용법 |스마일 비즈니스, 동일시의 비밀

10 사람들이 기부하는 진짜 이유는 무엇일까?
구순구개열 수술과 스마일 비즈니스
|동생의 비극, 오빠의 선택 |“이번 한 번만 기부해주십시오.” |고객 만족의 열쇠 |장기적 성공을 이루기 위한 초석

11 오늘날의 기업들이 멸종 위기에 빠진 이유는 무엇일까?
기업에 실험 문화를 구축하라
|넷플릭스: 직관의 실패 |인튜이트의 현장실험 |휴매나의 행동중재 |와인의 적절한 가격 |원하는 만큼만 지불하기 |어떻게 하면 관심을 끌 수 있을까? |보상 프레이밍과 처벌 프레이밍 |실험하지 않는 이유는 무엇일까?

에필로그 | 세상을 어떻게 바꿀까? 혹은 문제를 어떻게 해결할까?
삶은 일종의 실험실이다.

감사의 글
미주
찾아보기

80만 명가량의 우편물 수령자를 대상으로 실시한 대규모 현장실험으로 여태껏 예측하지 못했던 사실이 드러났다. “다시는 연락하지 마시오”라는 항목에 표시하여 반송할 수 있게 하자 기부자가 오히려 늘어났던 것이다. 많은 모금전문가들은 이것이 황당한 계획이라고 생각했다. 대체 지구상에 있는 어떤 자선단체가 사람들에게 기부를 중단할 빌미를 제공한단 말인가? 하지만 결과적으로 사람들은 그 아이
디어를 좋아했다. 우리는 일반적인 방식이 아니라 수신자 거부방식을 도입하여 기부금을 훨씬 많이 거둬들였고, 실제로 수신을 거부한 사람은 우편물 총 수령자의 39%뿐이었다.
_<프롤로그. 문제의식을 넘어>

사례 1: 청량음료 캔을 재활용해도 보상은 없다. 정말 추운 날 아침 이웃 사람이 커다란 가방에 캔을 가득 담아 재활용센터로 가는 모습을 본다.
사례 2: 시에서 정책을 바꿔 청량음료 캔 하나를 재활용하면 보상금으로 5센트를 지급한다. 이번에도 이웃 사람이 커다란 가방에 캔을 가득 담아 재활용센터로 가는 모습을 본다.
각 사례에서 이웃 사람을 보면 어떤 생각이 들까? 사례 1에서는 이웃을 환경보호에 앞장서는 높은 인격의 소유자라고 생각할 것이다. 하지만 캔 하나당 5센트라는 미미한 보상제도가 실시되면 이웃을 구두쇠나 돈 몇 푼에 벌벌 떠는 불쌍한 사람으로 생각할 수도 있다. 아마도 마음속으로 ‘어째서 저 사람은 쥐꼬리만 한 돈을 받겠다고 저런 귀찮은 일을 하는 거지? 구두쇠 아냐?’라고 생각할지 모른다. 5센트라는 인센티브는 행동의 의미를 실제로 바꿀 수 있다.
_<1장. 어떻게 하면 내가 원하는 대로 타인을 행동하게 만들까?>

학생과 교사, 부모의 노력을 어떻게 모아야 바람직한 결과를 얻을 수 있을까? 성적 향상, 졸업률 증가, 좋은 직업 등의 결과를 거두려면 무엇을 투입해야 할까? 프리스쿨부터 초등학교, 고등학교 중에서 학생과 부모, 교사의 노력을 증가시켜서 효과를 가장 크게 거두는 시기는 언제일까?
교육 연구가들이 이러한 질문에 대한 대답을 이미 알아냈으리라 생각할지 모르겠다. 교육을 둘러싼 논쟁은 아리스토텔레스 이후로 끊이지 않았고 미국 공교육의 역사는 100년을 넘어섰다. 하지만 어떤 방법이 정말 효과가 있는지, 얼마나 어째서 효과가 있는지 밝혀내기 위한 체계적인 현장실험은 실시되지 않았다. 간단히 말해서 추측과 사례에 의존하지 않고 미국 전역에 퍼져 있는 교육구 수천 개를 실험실로 활용하여 과학을 토대로 교육정책을 수립하는 데는 실패한 것이다.
_ <4장. 학생들이 스스로 공부하게 만드는 방법은 무엇일까?>