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들어가며: 왜 어떤 것은 뜨고 어떤 것은 사라지는가

1장. 소수의 사람과 짧은 메시지와 극적인 상황: 유행의 세 가지 법칙
2장. 커넥터와 메이븐과 세일즈맨: 소수의 법칙
3장. 〈세서미 스트리트〉와 〈블루스 클루스〉: 고착성 법칙
4장. 괴츠와 뉴욕의 범죄: 상황의 힘 법칙 1
5장. 던바와 150: 상황의 힘 법칙 2
6장. 루머와 에어워크: 사례 연구 1
7장. 자살과 흡연: 사례 연구 2

나가며: 변화의 잠재력을 믿어라

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내가 당신을 미소짓게 만들 수 있으면 당신을 행복하게 만들 수도 있다. 내가 당신을 찡그리게 만들 수 있으면 당신을 슬프게 만들 수도 있다. 이런 의미에서는 감정이 밖에서 안으로 향한다. 감정에 대해 이런 식으로 생각하면, 즉 안에서 밖으로가 아니라 밖에서 안으로 향하는 것이라고 생각하면 왜 어떤 사람들이 다른 사람들에게 막대한 영향을 미칠 수 있는지 이해할 수 있다. 어쨌든 우리 중 일부는 감정과 느낌을 표현하는 데 굉장히 능숙하다. 다른 사람들보다 감정적 전염성이 훨씬 더 강하다는 뜻이다.

고착성이 있으려면 직접적이어야 할 것처럼 보인다. 대부분의 사람들은 자신의 말이 기억되길 원할 때 강조해서 말한다. 큰 소리로말하고 몇 번이나 반복해서 말한다. 광고계에는 누군가가 광고를 기억하려면 적어도 여섯 번은 보여줘야 한다는 금언이 있다. 이 금언은 마케팅에 수억 달러를 쓰고 온갖 매체를 자신들의 메시지로 가득 채울 여유가 있는 코카콜라나 나이키 같은 회사들에게는 유용한 교훈이다. 하지만 작은 예산과 공영텔레비전의 한 시간 방송으로 읽고 쓰는 능력을 유행시키려는 사람들에게는 그다지 유용하지 않다.

그는 유전자가 우리가 어떤 사람인지를 결정하는 데 한몫을 한다는 것도 부정하지 않는다. 대부분의 심리학자들은 천성(유전)이 우리가 어떤 식으로 행동하는 이유의 절반 정도를 설명해준다고 믿는다. 짐바르도의 주장은 그런 천성 중 많은 부분이 완전히 사라져버리는 특정한 시간과 장소, 상태가 있으며 좋은 학교와 행복한 가정, 쾌적한 동네 출신의 정상적인 사람들을 택하여 단지 그들이 직면한 상황의 세부사항을 바꾸기만 해도 그들의 행동에 강력한 영향을 미칠 수 있는 경우들이 있다는 것이다.