광고로 보는 근대문화사

근대광고 태동기(1876~1910)의 광고
일본제도 도입기(1910~1920)의 광고
근대광고 성숙기(1920~1945)의 광고
현대광고 태동기(1945~1971)의 광고

제물포지권련급연초회사(濟物浦紙卷煙及煉草會社)의 광고(「대한매일신보」, 1905.12.28.)에서는 담배가 건강에 좋다고까지 하고 있으니, 애연가들은 타임머신을 타고 개화기로 돌아가야 할까? 지권련(紙卷煙)이란 지금처럼 종이로 만 담배인데 ‘궐련’이라 발음했으며 당시에 지위의 상징으로 통할 만큼 고급품이었다. 서민들이 봉지담배를 피웠다면 권련은 부자들이 애용했다.
광고에 등장하는 담배 브랜드를 오른쪽부터 소개하면, 거미표(Spider), 태극표(Key), 원시경표(Telescope)이다. 삽화로 그려낸 담배 이름 밑에는 미국 버지니아 생산품이라는 설명을 영어로 덧붙였다. 카피는 다음과 같다. “이상 3종은 상품으로 제조하야 위생상에 지극 유익하오니 무론(毋論, 물론) 모인(某人,누구나)하고 본사에 내방(來訪)하압.” 지금 기준에서 볼 때는 광고 사후 심의에서 당연히 게재 금지 판정을 받을 내용이다. 요즘의 담뱃갑 경고 문구가 무색할 정도로 담배를 지극히 유익한 것으로 묘사했으니 말이다.

제세약방본포의 춘약 광고(「동아일보」, 1921.12.24.)에서는 “자양흥분 신기강장 전문제”라는 헤드라인으로 그 효과를 강조하고 있다. 춘약(春藥)이란 성욕을 불러일으키는 강장제로 그 시절 수준에서의 비아그라다. 보디카피는 다음과 같다. “노소 물론하고 제 원인으로 신기(腎氣, 신장 기력) 부족하야 방사(房事, 섹스) 불능하온대 복용하오면 칠십 노인이라도 불가상의(不可相議)의 대 쾌락을 득(得)함이다. 갱(更, 다시) 소년 될지어다. 선복(先服, 먼저 복용한) 제씨(諸氏, 여러분)의 허다(許多) 실효증명인 묘약.”
칠십 노인이라도 다시 소년이 된다는 저 허황된 주장. 여러 사람들에 의해 실효성이 증명되었다는 사회적 증거의 원칙까지 적용했다. 그리고 ‘불국(佛國, 프랑스) 의학박사 아니랑 씨’의 발명품이라는 전문가의 보증까지.

통통하게 살찐 아이가 사발에 가득 담긴 라구도겐(ラクトーゲン) 우유를 한 손으로는 들기 어려워 두 손으로 들고 있는 장면은 많이 먹여 우량아로 키우라는 시각적 메시지다. 이전에는 젖이나 밥 말고는 아이에게 먹일 게 없었는데, 우유라는 신상품이 알려지면서부터 엄마들은 이유식 개념을 갖게 된다. 아이를 사랑하는 모성애와는 별도로, 아이를 근대적 아동인 우량아로 키우겠다는 생각은 1920년대 이후 급속히 확산되었다. 당시 조선총독부에서 자녀를 우량아로 키우라고 적극 권장했기 때문이다. 곳곳에서 우량아 선발대회를 개최했으며, 우유를 먹여 우량아로 키우는 것이 근대적이며 과학적인 모성애라고 추켜세웠다. 왜 그랬을까? 잘 키워 18~19세가 되면 일본 천황의 충직하고 용맹스런 병사로 만들기 위함이었다. 그 시절의 우유 한 사발엔 그토록 음험한 음모 혹은 역사의 슬픈 장면이 녹아 있었던 셈이다.