넨도nendo의 문제해결연구소

들어가며 '디자인 시선'으로 생각하면 진짜 과제가 보이기 시작한다

제1장 디자인 시선으로 생각하면 제대로 된 '질문'이 보이기 시작한다
-사토 오오키 식 '문제발견' 강좌
1. 진짜 풀어야 할 과제는 상대편이 하는 말 '뒤'에 숨어있다
2. 필요한 것은 '반걸음' 앞에 설 줄 아는 감각이다
3. '사소한 불편'에서 찾아내는 아이디어
4. '작은 착상'에서 과제를 발견한다-꼬챙이에 꿰는 발상법
5. '다시 보기', 몇 배 더 쌓이는 정보-'최고 느린 독서법'을 추천함
6. '아름다운 것'보다 '못생겼지만 귀여운 것'이 기억에 남는다
7. 내 능력 밖의 것들로부터의 발견
8. '우연'을 힌트로 바꾸는 두뇌 트레이닝
9. 기회는 '3층 구조'-운을 내 편으로 만드는 방법

제2장 디자인 시선으로 생각하면 생각지도 못한 '아이디어'가 보이기 시작한다
-사토 오오키 식 '아이디어 생산' 강좌
1. 아이디어를 찾지 않는다-뭉뚱그려 보기, 시점 옮기기
2. 아이디어를 '짜내는 방법'보다는 '나오는 체질'로 만들어라
3. 기시감도 때로는 무기가 된다
4. '형상과 배경의 반전'으로 아이디어를 갈고 닦는다
5. '당연한 것'을 배합해 '메뉴에 없는 아이디어'를
6. '작은 종이 메모술'로 아이디어에 화학반응을 일으킨다
7. 서투른 이미지일수록 아이디어는 '발효'된다
8. 아이디어의 '입력'과 '출력'을 원활하게 만드는 세 가지 단계
9. 공상하며 '아이디어 서랍'을 늘인다
10. '잊는 기술'로 다음 아이디어를 불러 들인다
11. '빠른 결단'과 '양자택일'
12. 뇌가 쾌적하다고 느끼는 몇 개의 '스위치'를 가진다
13. '1퍼센트의 감각'을 위해 필요한 99퍼센트의 논리

제3장 디자인 시선으로 생각하면 진짜 '해결법'이 보이기 시작한다
-사토 오오키 식 '문제해결' 강좌
1. 룰을 부드럽게 흐트러트리다
2. '정답'은 불안과 안심의 틈새 안에 있다
3. '고의적인 배반'으로 '사고의 자유'를 획득한다-새로운 대답을 만드는 방법
4. '1+1' 말고 '1÷2'-당연한 것을 의심하기
5. '재조합'도 훌륭한 해결법
6. '빛나는 조연'부터 생각해 보자
7. 지금 있는 것을 '선'으로 연결하면 해답이 나온다
8. 장점에 집중해 '차별화'를 만들어 낸다
9. '전성기'로부터의 역산-해결로 가는 길을 디자인한다
10. '디자인을 위한 고집'과 '오만방자함' 사이의 힘조절

제4장 디자인 시선으로 생각하면 꽂히는 '메시지'가 보이기 시작한다
-사토 오오키 식 '전달 방식' 강좌
1. 그 아이디어, 친구 어머니께 전화로 이해시킬 수 있는가?
2. 상품은 메시지다-누구의 시점에서 전달하느냐
3. '제대로 전달하고자 노력했는가'를 항상 묻는다
4. 눈에 보이지 않는 것을 눈에 보이는 것으로 만든다
5. '어떻게 보이는가'와 '어떻게 보이고 싶은가'의 차이를 이해한다
6. 상대방이 어떤 것에 편안함을 느끼는지 파악하라
7. 기발함은 필요없다-메타포 사고로 '비유해서 전달하는' 기술
8. 하이테크와 아날로그의 조합
9. 브랜드는 신뢰-① 빌려 온 것의 역효과
10. 브랜드는 신뢰-② 결점도 똑바로 전해야 한다
11. 언어의 표현력이 디자인을 좌우한다
12. 모형으로 제작해 강점과 약점을 공유한다
13. 디자인의 힘은 '전달력'으로 결정된다

제5장 디자인 시점으로 생각하면 보이지 않던 '가치'가 보이기 시작한다
-사토 오오키 식 '디자인' 강좌
1. 디자인은 어디까지나 전달 수단이다
2. 디자인이 해결할 수 있는 것의 범위가 넓어지고 있다
3. 센스-'눈에 보이지 않는 것'에서 가치를 발견할 수 있는가
4. '맛있는 디자인'과 '맛없는 디자인'의 구별 방법
5. 디자인의 영역은 항상 변화하고 있다
6. '일을 즐긴다'를 디자인 한다
7. 디자인이 우수하다고 다 좋은 건 아니다
8. '각오'가 없는 디자인은 쉽게 간파된다
9. 디자인과 생산 비용과 세계 경제의 슬픈 관계
10. 혁신은 '엔지니어 타입'이 아닌 '아이디어 타입'에서 탄생된다

나가며

새로운 콘셉트의 상품개발이라고 해서 기세등등하게 ‘그 누구도 본 적 없는 것’을 하겠다는 건 위험한 일입니다. 하나만 틀어져도 소비자가 느끼는 감각에서 크게 어긋나버리기 때문이죠. ‘그 누구도 본 적 없는 것’이란 ‘그 누구도 원치 않았던 것’과 종이 한 장 차이입니다. 디자이너로서 가져야 할 이상적인 감각은 ‘당연히 거기 있어야 하는데 웬일인지 아직까지는 없었던 것’을 ‘보충한다’는 정도의 감각입니다.
서로 다가서는 이 ‘반걸음’이 중요합니다. 그래야만 소비자와 같은 시선에서 판단할 수 있고 지금 이 순간 소비자가 원하는 것의 중심을 꿰뚫을 수 있기 때문입니다. 흔히들 말하는 ‘있을 법한데 지금까지 없었던 상품’이 바로 그런 것들이죠.
-1장 <필요한 것은 ‘반걸음’ 앞에 설 줄 아는 감각이다> 중에서

아이디어가 기억에 남는 조건은 뭘까요? 역설적이지만 아이디어 안에 있는 결점을 그대로 남겨두는 것이 그 주요 조건이라는 생각을 하게 됩니다. 부정적인 요소를 함께 전달하면서 전체로서는 긍정적인 것으로 전달되게끔 하는 방식이죠.
향수는 좋은 향만으로 조합해서는 제대로 만들어지지 않는다고 합니다. 하나 정도는 굉장히 나쁜 냄새를 넣어야 매력적인 향이 된다고들 하죠. 아이디어도 마찬가지입니다. 결점이 없는 아이디어는 애착을 불러일으키지 못합니다. 기억에 남지도 않죠. 브랜드의 네거티브 체크나 소비자 조사를 지나치게 맹신한 결과, 가격대비 성능도 좋고 쓰기에도 편리한 물건임에도 불구하고 ‘일부러 살 것까지는 없는’ 개성 없는 상품이 되고 말았다는 이야기를 듣게 되는 경우도 많으니까요.
-1장 <‘아름다운 것’보다 ‘못생겼지만 귀여운 것’이 기억에 남는다> 중에서

‘디자이너에게 필요한 능력’에 대해 물으면 제일 먼저 ‘독창성’이나 ‘기발한 발상’ 같은 것을 꼽기 마련입니다. 하지만 그와 비슷하게, 혹은 그 이상으로 필요한 것이 ‘결단력’이죠. 아무리 훌륭한 아이디어를 머릿속에 그렸어도 결단력이 없으면 그것을 손에 잡히는 것으로 만들어 세상에 내보낼 수 없기 때문입니다.
상품을 만든다는 건 결단의 연속입니다. 소비자의 요구, 생산성, 기능, 비용, 스케줄 등에 대한 최적의 결단을 끊임없이 해나가야만 프로젝트를 성공으로 이끌 수 있습니다. ‘결단의 요령’ 같은 것이 만약 존재한다면 이런 게 아닐까 싶어요. ‘틀려도 괜찮으니 가능한 한 빠른 결단을 내린다.’ 초반에 틀리면 궤도 수정을 할 수 있지만 시간이 경과되면 복구가 어려워집니다. 뿐만 아니라 그 시간만큼 선택할 수 있는 선택지의 양도 점점 줄어들죠. 즉 결단을 ‘틀리는’ 것보다 결단이 ‘늦어지는’ 쪽의 피해가 더 크다는 겁니다.
-2장 <'빠른 결단'과 '양자택일'> 중에서

가격 대비 성능만을 비교하면 타사 제품이 머리 하나 정도는 더 뛰어납니다. 그걸 알면서도 나도 모르게 애플을 사게 되는 건, 그만큼의 ‘광기’가 제품 개발에 담겨있기 때문입니다. 마그네슘 덩어리를 깎아내 본체 프레임을 만든다거나 알루미늄 압출 성형으로 아이팟 미니를 만든다거나 완전히 경면 처리되어 있는 아이팟의 뒷면도 ‘미쳐 있기에 가능한’ 제조 방식입니다. 하지만 그것을 실현해버리기 때문에 애플 유저는 가슴이 뛸 수밖에 없는 거죠.
오로지 장점에 집중한다. 대담한 곡예 같은 전략입니다. 경영자와 디자이너의 이인삼각이 없이는 불가능한 전략이죠.
-3장 <장점에 집중해 ‘차별화’를 만들어낸다> 중에서

‘무언가를 전달하는 것’의 어려움은 어느 때든 존재합니다. 디자인도 마찬가지죠. 단순히 형태를 만드는 것으로 끝나는 것이 아니라 받아들이는 쪽에 무언가의 메시지를 전하지 않으면 안 되기 때문입니다. 새로운 기술, 기능, 라이프스타일 등 전달하는 내용은 다양합니다. 중요한 것은 그것을 얼마나 ‘직감적으로’ 전달할 수 있느냐는 것이죠. 그런데 그게 또 쉽지만은 않습니다. 때문에 ‘좋은 디자인이란 무엇인가’라는 질문을 받으면 저는 이렇게 대답합니다. 아무런 전문 지식이 없는 사람, 즉 유치원생이든 평생 살림만 한 어머니든 누구든 상관없이, 전화로 상품 콘셉트를 전했을 때 그 콘셉트의 재미가 전해진다면 그것이야말로 좋은 디자인이라고 말이죠.
-4장 <그 아이디어, 친구의 어머니께 전화로 이해시킬 수 있는가?> 중에서

‘경기가 나쁘기 때문에 디자인 수요는 점점 줄어들 것이다.’ 같은 업계 디자이너 대부분이 그렇게 말하지만 저로서는 그 말에 상당한 위화감을 느끼게 됩니다. 물론 일반적으로는 상품개발이나 PR, 광고 선전 예산에 여유가 있는 호경기일수록 디자인이 더 많이 활용될 것이라고 생각하기 쉽겠죠. 하지만 제 생각은 다릅니다. 오히려 예산의 부족 등 답답한 제약 조건 안에서 이러지도 저러지도 못하는 상황일수록 디자인이라는 것이 활력소가 되어야 한다고 보는 거죠.
-5장 <디자인과 생산 비용과 세계 경제의 슬픈 관계> 중에서