애플과 삼성은 어떻게 디자인 기업이 되었나

1장. 디자인이 문제다
2장. 당신의 회사는 소비자들에게 각별한 존재인가
3장. 소비자들에게 각별한 존재가 되려면 어떻게 해야 하나
4장. 디자인이 주도하는 기업으로 전환하라
5장. 브랜드는 로고가 아니다
6장. 제품은 고객체험의 세계로 가는 출입구이다
7장. 제품과 서비스는 소비자들에게 이야기를 전한다
8장. 디자인 주도의 기업문화 만들기
9장. 지금 당장 추진하라, 그리고 고객들에게 각별한 존재가 되라

스탠퍼드대학교에서 디자인의 정서적 측면에 대한 강의를 하던 중 수강생들에게 이런 질문을 한 적이 있다. “모토롤라가 다음 주에 망한다면 신경쓰이는 사람이 있나요?” 그러자 수강생 하나가 손을 들었다. “자, 그러면 애플이 다음 주에 망할 경우 아쉽다고 생각할 사람이 있나요?” 이번에는 거의 모든 수강생들이 손을 들었다. 모토롤라의 CEO가 이 말을 들었다면 기분이 나쁠 것이다. 모토롤라라는 기업은 소비자들에게 각별한 의미가 있는 존재가 아니라는 뜻이니 말이다. 이 이야기가 믿어지지 않거든 두 회사의 주가를 비교해 보라.

마이크로소프트는 소비자들이 마이크로소프트라는 기업에 대해 어떻게 생각하는지 알아보기 위해 소비자 여론조사를 실시해 보았다. 그 결과 소비자들 대부분이 마이크로소프트를 전력회사, 가스회사, 상수도회사, 통신회사 정도로 여기고 있다는 사실을 알게 되었다. …… 결국 소비자들은 “그래, 마이크로소프트가 필요하지. 그렇지만 꼭 그 회사를 좋아할 필요는 없잖아?”라고 말을 하는 것이나 마찬가지였던 것이다. 아마 여러분들도 전력회사, 가스회사, 상수도회사, 통신회사 그리고 특히 케이블 텔레비전 방송사에 대한 애정은 별로 없을 것이다. 그렇지만 어떻게 하나? 케이블 텔레비전 방송을 보려면 할 수 없이 상대를 할 수밖에. 컴퓨터가 있어야 일을 하고, 일을 하자니 마이크로소프트 오피스를 쓸 뿐이다. 달리 방법이 없지 않은가?

처음으로 아이팟을 본 사람들의 반응은 호의적이기보다는 적대적이었다고 하는 게 옳을 것이다. 가격은 400달러나 되는데 윈도우와 호환성이 없다는 것은 말하자면 타자가 타석에 들어서자마자 볼 카운트가 투 스트라이크로 몰린 것이나 마찬가지였다. 반면에 유럽 쪽의 반은은 이보다 좋았다. 비록 반응이 좋은 쪽도 있었지만 애플은 거기에 만족하지 않고 다시 재빨리 움직였다. …… 최초의 아이팟에서 좋다고 인정받은 기능이나 부품들은 2세대, 3세대, 4세대 아이팟을 거치면서도 여전히 이어지고 있다. 변화나 존속의 판단 기준은 고객들의 체험에 대한 집중적인 조사와 연구에 따른 결과이다. 애플이 제공하는 디지털 음악 세계에 대한 고객들의 정서적 반응을 알아보고 평가하여 그것으로 어떤 기능이나 부품의 교체, 혹은 존속 여부를 결정한다.