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책 정보
· 분류 : 국내도서 > 경제경영 > 기업 경영 > 경영전략/혁신
· ISBN : 9788962602234
· 쪽수 : 176쪽
· 출판일 : 2010-08-04
책 소개
목차
머리글 5
1 마케팅의 의의와 역할
Chapter 01 마케팅의 정의 12
02 코틀러의 프레임워크 14
03 고객제일주의 16
04 코틀러식 니즈의 개념 18
05 트렌드에 대한 코틀러의 견해 20
06 마케팅의 새로운 영역 22
07 마케팅 콘셉트 24
08 마케팅의 과제 26
09 마케팅 기능 28
* 칼럼 ‘경험 마케팅’을 경험하다? 30
2 마케팅 계획 수립
Chapter 01 마케팅 계획 34
02 상황 분석 36
03 SWOT 분석 38
04 전략과 전술 40
05 마케팅 조사 42
06 마케팅 조직 44
07 마케팅의 실행 46
08 평가와 관리 48
* 칼럼 지각지도와 렉서스의 성공 50
3 마케팅 전략 전술의 프로세스
Chapter 01 세그먼테이션 54
02 타기팅 56
03 포지셔닝 58
04 차별화 60
05 마케팅 믹스 62
06 제품 ① - 제품의 목적 64
07 제품 ② - 혁신 66
08 제품 ③ - 브랜드 68
09 가격 책정 70
10 유통경로 72
11 프로모션 ① 74
12 프로모션 ② - 광고 76
* 칼럼 진정한 세크먼테이션은? 78
4 고객만족과 릴레이션십 마케팅
Chapter 01 고객만족 82
02 릴레이션십 마케팅 84
03 신규 고객 획득에서 기존 고객 유지로 86
04 고객가치 88
05 로열티 마케팅 90
06 데이터베이스 마케팅 92
* 칼럼 고객 유지의 장점 94
5 마케팅 커뮤니케이션
Chapter 01 커뮤니케이션 믹스 98
02 커뮤니케이션의 단계 100
03 커뮤니케이션 경로 102
04 PR(Public Relations) 104
05 IMC 프로세스의 관리 106
* 칼럼 ‘나쁜 소문’은 ‘좋은 소문’을 구축한다? 108
6 IT의 활용과 인터넷 마케팅
Chapter 01 마케팅과 IT 112
02 인터넷의 적극적인 활용 114
03 다이렉트 마케팅 116
04 다이렉트 마케팅에서의 IT 활용 118
05 인터넷 마케팅 120
06 인터넷 마케팅의 장점 122
07 인터넷 마케팅의 가능성과 과제 124
* 칼럼 다이렉트 마케팅의 발전 요인 126
7 자금조달 마케팅
Chapter 01 자금조달 전략 - 세그먼테이션 130
02 자금조달 전략 - 타기팅 132
03 자금조달 전략 - 포지셔닝 134
04 자금조달 전략 - 차별화 136
05 자금조달 전략 - 마케팅 믹스 138
06 가치 140
* 칼럼 지금은 수평형 마케팅 시대 142
8 서비스 마케팅
Chapter 01 서비스와 고객제일주의 146
02 서비스의 특징 ① 148
03 서비스의 특징 ② 150
04 서벅션 모델 152
05 인터널 마케팅 154
06 인터렉티브 마케팅 156
* 칼럼 물건과 서비스에 대한 코틀러의 견해 158
9 사회지향적 마케팅
Chapter 01 마케팅 개념의 확대 162
02 비영리조직 마케팅 164
03 비영리조직 마케팅의 특징 166
04 사회지향적 마케팅 ① 168
05 사회지향적 마케팅 ② 170
06 소사이에탈 마케팅 172
참고문헌 174
책속에서
코틀러는 자동차를 구입한 경우를 예로 들어 고객의 니즈를 계층화했다. ①명언된 니즈(고객은 “저렴한 자동차를 원한다”고 말했다.), ②본심의 니즈(고객은 구입비용보다 유지비용이 저렴한 자동차를 원한다.), ③명언되지 않은 니즈(고객은 판매자의 좋은 서비스를 기대하고 있다.), ④기쁨의 니즈(고객은 판매자가 미국의 도로지도를 선물해주기를 원하고 있다.), ⑤감춰진 니즈(고객은 친구에게 자신이 현명한 선택을 한 것으로 보이기를 원한다.).
매크로 환경이란 자사를 둘러싼 환경 중 기업이 통제할 수 없는 것으로, 정치, 경제, 법률, 문화 등을 말한다. 매크로 환경을 분석하고 각 환경의 트렌드를 확인함으로써 많은 사업 기회가 생겨난다. 코틀러는 트렌드(trend)란 ‘어느 정도의 기세를 유지하면서 계속적으로 일어나고 있는 현상의 방향성 또는 연속성’이라고 정의했다. 또 그 반대에 해당하는 것으로 패드(fad)를 들었다. 이것은 ‘수명이 짧고 예측하기 어려우며, 정치, 경제, 사회 그 어느 것에 대해서도 중요하지 않은 것’이다.
브랜드의 기원은 옛날에 가축의 급수를 매기기 위해 찍은 ‘낙인(brand)’에서 유래되었다. 오늘날 브랜드의 의미는 어느 판매기업의 사업 및 재산, 서비스 등을 다른 판매기업의 그것과는 다른 것으로 인식시키는 명칭, 표어, 디자인, 심벌, 그리고 기타 특징을 통해 사람들이 연상하는 가치이다. 또 브랜드는 고객에 대한 기업의 약속이기도 하다.
