구매를 결정하는 고객의 심리

헌정사_ 고객 탐구는 현재 진행중이다
감사의 말_ 리테일은 디테일이다(Retail is Detail)
머리말_ 소매업, 사람과 상품의 공존

들어가며_ 2천만 번의 구매 기회
2천만 초: 쇼핑 시간 대부분은 낭비된다
달러당 소핑 시간: 시간은 돈이다
매장 통로에 흘리는 돈: 통로에 떨어진 돈을 주워라
쇼핑 계획 수립: 고객의 움직임을 살펴라
쇼핑의 신세계: 고객을 오해하지 마라

PART 1 고객의 지갑을 여는 적극적 소매업

1장_ 필요한 상품을 그때그때 구입하는 ‘퀵트립’
- 전체 쇼핑 시간 중 80%가 허비된다
3가지 유형의 고객: 퀵트립, 보충형, 비축형
편의점과 소형 매장이 뜬다
비싼 위험, 프로모션
80%의 빅헤드와 20%의 롱테일
결국 승자는 빅헤드 상품
동네 식품 창고 역할을 하는 소매점
계층별 상품 기획
고객 맞춤형 쇼핑 경로
쇼핑은 일일까, 오락일까?
더 빨리, 더 쉽게
이중혼돈: 다종다양한 사람과 상품

2장_ 3번 찾아오는 진실의 순간과 3가지 통화 수단
진실의 순간, 1초
고객의 시각: 눈으로 쇼핑한다
도달: 인상과 노출
저지력과 유지력: 일반 손님을 고객으로 바꾼다
구매 종결력: 도달과 저지의 결론은 구매다
쇼핑의 3가지 통화: 돈, 시간, 불안
복잡한 최적화: 무엇이 최적인가

3장_ 무의식과 습관에 따른 고객의 이동 패턴
- 고객은 어디를 가고 무엇을 하는가
리테일러의 착각: 쌓아만 두면 손님이 온다
고객 트래픽: 혼잡한 곳과 한산한 곳을 조사한다
매장의 첫인상: 입구
고객의 이동 방향: 거스를 수 없는 자연의 법칙
계산대의 자석 효과: 출구가 가까워질수록 발걸음이 빨라진다
고객 트래픽을 좌우하는 것은 상품이 아니라 열린 공간이다
두 개의 매장: 매출 증가는 판촉 매장에 달렸다
매장 디자인: 매출을 늘리는 5가지 모델
고객과 상품에 대한 이해, 전통과 관습에 도전하는 용기

4장_ 앉아서 고객을 기다리지 않는 ‘적극적 리테일러’
- 고객 동선에 맞춰 상품을 배치한다
너무나 소극적인 소매업
고객에게 딱 맞는 상품 배치
이중전환: 방문객을 고객으로, 고객을 구매고객으로 전환
쇼핑에서는 포장이 주연이다
유지력: 판매에 필요한 시간
저지력과 종결력: 바이탈 4분면 분석
틈새 상품의 잠재력: 틈새를 노려라
좋은 것은 위대한 것의 적이다

5장_ 서로의 변화를 수용하고 협력하는 ‘브랜드, 리테일러, 고객’
- 왜 롱테일이 빅헤드를 앞서는가
소매업에서 돈이 나오는 곳
방대한 데이터 양
변화하는 관계
유쾌한 변화: 고객을 쇼핑 모드로 바꾸는 협력
브랜드와 리테일러의 관계: 상품군 관리 그 이상
적극적 소매업의 새로운 시대: 통합 매장 관리
상품군의 홍보: 고객 감정과 연결
수동적인 리테일러의 문제
변화를 넘어 변혁으로

PART 2 리테일러가 알아야 할 고객의 속마음

6장_ 퀵트립의 역설
- 인터뷰: 마이크 트위티(유니레버 연구실장)

7장_ 온라인과 오프라인 소매업 통합
- 인터뷰: 피터 페이더(와튼스쿨 교수), 웬디 모(메릴랜드 대학 교수)

8장_ 다문화 소매업
- 인터뷰: 에밀 모랄레스(TNS 멀티컬처럴 부사장)

9장_ 리테일러의 대응
- 인터뷰: 마크 헤크먼(마시 슈퍼마켓 부사장)

PART 3 고객과 리테일러의 혁신

10장_ 쇼핑까지 접수한 인터넷
비디오 카트 시대: 온라인과 오프라인의 결합
매장 깊숙이 들어온 휴대전화의 기능
리테일러와 생산업자에 미치는 영향
모델 메이커: 탄탄한 이론에서 전략이 나온다
모델 비즈니스: 매장 발전과 매출 신장에 기여한다
매출을 5배 늘리는 원칙

11장_ 리테일러와 브랜드가 지켜야 할 10가지 원칙

부록_ 고객, 리테일러, 브랜드 전망

퀵트립 고객이 우세하다면, 전통적인 프로모션은 얼마나 영향력을 발휘할까? 프로모션은 비축형 고객을 위한 것이지, 퀵트립 고객을 위한 것은 아니다. 고객이 단지 너덧 개 품목만 구입한다면 프로모션은 사람들을 매장으로 유인하는 데 있어서나, 매장 내에서 매출을 일으키는 면에 있어서나 원래 기대했던 효과를 거둘 수 없다.
1997년 글렌 테빅(Glenn Terbeek)은 네 군데의 소매 체인업체에서 무작위로 선택된 고객 300명을 대상으로 구매 행동에 대한 연구를 진행했다. 그 결과 프로모션 상품을 구입한 고객의 51%가 할인 판매였음을 알지 못했다는 사실을 발견했다. 할인은 그들의 구매 행동에 아무런 영향을 미치지 않았다. 프로모션을 알고 있었던 49% 중에서 40%는 프로모션과 상관없이 그 품목을 샀을 것이며, 37%는 다른 브랜드를 사려다가 마음을 바꿨고, 겨우 23%만이 보통 때보다 충동적으로 제품을 더 구입했다.

고객이 쇼핑트립을 할수록 상품 선택에 걸리는 시간이 점점 짧아진다. 그 이유는 무엇일까? 고객은 마음속으로 목적지를 정해 놓고 매장에 들어선다. 고객의 최종 목적지는 계산대와 출구로, 마치 저항할 수 없는 힘에 이끌리듯 행동한다. 쇼핑 속도도 계산대에 가까워질수록 빨라진다. 쇼핑트립은 영화나 운동경기 같은 특별한 행사라기보다 다른 곳에 가는 도중에 지나는 도로나 길(심지어 우회도로)인 셈이다. 매장 내에서 이러한 쇼핑 행태를 ‘계산대의 자석 효과’로 생각할 수 있다. 계산대와 출구는 고객을 매장에서 떠나게 만든다. 모든 쇼핑 동선이 출구로 이어지기 때문이다. 기다리는 줄이 짧거나 비어 있는 계산대가 시야에 들어오면 쇼핑 속도가 더 빨라지기도 한다(매장 가장자리를 돌면서 품목별 구매 속도가 조금씩 느려지는 경우도 있다). 고객은 계산대 줄이 길어질까봐 쇼핑을 서두른다. 따라서 리테일러는 쇼핑트립이 시작될 때 더 많은 여유 시간을 제공하는 방법을 마련해야 한다.