큰 물고기를 잡아라

제1부 큰 물고기의 크기와 성질

1장 큰 물고기의 위협
마케팅 관리자들을 대상으로 한 조사는 오늘날 기업들에게 전혀 새로운 형태의 위협이 가해지고 있음을 보여준다. 기업들은 새로운 종류의 경쟁, 새로운 형태의 사업적 압박, 더욱 약탈적인 브랜드 리더들과 대면하고 있다. 1장에서는 마케팅과 비즈니스 도전에서의 주요한 변화를 정의하고, 큰 물고기가 일반적으로 생각하는 것보다 훨씬 더 위험하다는 것을 제시하는 증거들을 살펴본다.

2장 소비자는 없다
기업은 이러한 새로운 비즈니스 세계에 오늘날 심각한 결함을 안고 있는 사업에 대한 기본 가정들을 가지고 진출하고 있다. 우리는 소비자, 시청자, 카테고리 같은 일상적인 마케팅 용어들의 기본 전제들을 면밀히 재검토해야 하며, 그 용어들의 약점이 의미하는 바를 이해해야 한다. 특히 그것은 결과적으로 새로운 성장의 통화(currency)로서 커뮤니케이션보다는 아이디어가 필요하다는 것이다.

3장 도전자 브랜드란 무엇인가?
브랜드 리더로부터 위협받고 있는 2등 브랜드들을 위해 전적으로 새로운 종류의 브랜드 모델, 즉 도전자 브랜드의 모델을 제시한다. 도전자 브랜드는 시장에서의 위치, 마음가짐, 성공률이라는 세 가지 속성으로 정의할 수 있다. 이 장은 2부에서 다루게 될 주요 브랜드들을 어떤 방식으로 선별했는지 설명하고, 이 책이 중요한 도전자 사례들을 어떻게 각자의 브랜드에 적용할 수 있는 적절한 연습으로 전환하려고 하는 지에 대한 예를 제공한다.

제2부 성공하는 도전자 브랜드의 8가지 원칙

지난 15년 동안 40개의 위대한 도전자 브랜드와 기업들은 시장에서 어떤 특성들을 공유했을까? 만약 우리가 그러한 특성들을 규명한다면, 어떻게 그것들을 우리 각자의 상황에 적용해 개인적인 경쟁 우위의 원천을 개발할 수 있을까? 제2부에서는 이들 브랜드들이 공유하고 있는 8가지의 공통된 마케팅 요소를 정의하고 논의하며, 8개의 장을 통해 차례대로 살펴본다.

4장 제1원칙 : 직전의 과거와 단절하라
어느 업종에서 가장 큰 파동을 일으키는 기업은 새로 진입한 기업이다. 록 음반 사업을 하다가 항공업에 뛰어든 리처드 브랜슨, 폐기물 처리 사업을 해오다 블록버스터(Blockbuster)를 설립한 웨인 후이젱가가 그랬다. 이 장에서는 기업들이 급속한 성장을 위한 진정한 기회들을 발견하기 위해서는 그들 전략적 사고의 기초인 지식의 잡동사니로부터 자유로워져야 한다는 사실을 살펴보고, 이러한 필수적인 순수함을 얻기 위한 새로운 혁신적 방법을 제공한다.

5장 제2원칙 : 등대의 정체성을 구축하라
도전자로서 성공하기 위해서는 브랜드나 기업으로서 자신이 누구인지, 혹은 무엇인지에 대한 매우 명확한 인식을 개발해야 한다. 그리고 등대처럼
그러한 정체성을 강렬하고 지속적이며 현저하게 내비춤으로써, 소비자가 당신을 위치를 찾으려고 하지 않을 때조차도 당신과 당신이 서 있는 곳을
알아챌 수 있게 해야 한다. 이 장은 그러한 정체성의 뿌리, 원천, 특성에 대해 살펴보고, 성공한 도전자가 어떻게 그러한 정체성을 구축하는지 알아본
다.

6장 제3원칙 : 사고의 리더십을 장악하라
마케터들은 모든 업종에 브랜드 리더가 하나만 있는 것처럼 말하는 경향이 있다. 그런데 사실은 두 개가 있다. 바로 가장 큰 시장 점유율과 가장 넓은 유통망을 가진 브랜드인 마켓 리더와 사고의 리더가 그것이다. 사고의 리더는 규모가 가장 크지는 않아도, 사람들의 입에 늘 거론되며, 소비자의 마음속에서 최고의 "인지된 모멘텀"을 가지고 있는 브랜드이다. 6장은 사고의 리더십이 무엇인지 그 본질을 분석하며, 이를 성취할 수 있는 세 가지 방안을 제시한다.

7장 제4원칙 : 재평가의 상징을 창출하라
성공하는 도전자 브랜드는 마음이 급하다. 왜냐하면 그들은 소비자들의 자동 선택을 깨뜨리고 그들 자신뿐만 아니라 자신의 업종에 대한 재평가를 신속하고 강력하게 창출하기를 원하기 때문이다. 그렇게 하기 위해서 그들은 무관심한 소비자의 상상력을 사로잡고, 소비자 마음속에 있는 그들의 이미지와 소비자의 삶에서의 역할에 대한 신속한 재평가를 유도하는 크고, 강력한 행동이나 마케팅 아이디어를 창출한다. 이 장에서는 그러한 상징들 중에서 가장 획기적인 몇가지 예를 소개하고, 그러한 상징들이 무엇을 달성하기 위한 것인지, 어떤 면에서 그것이 단순히 "대중적 관심을 유발하는 행위"와 다른지 살펴본다.

8장 제5원칙 : 희생하라
도전자는 사업과 마케팅 믹스의 거의 모든 측면에서 큰물고기보다 적은 자원을 보유하고 있다. 따라서 그들의 성공에 있어서 그들이 어떤 일을 하지 않기로 결정하는 것, 즉 희생하는 것은 어떤 일을 할지를 선택하는 것만큼이나 중요하다. 이러한 희생의 본질과 그 주요한 차원이 이 장의 중심 주제다.

9장 제6원칙 : 과도하게 헌신하라
희생의 반대는 과도한 헌신이다. 헌신은 희생 과정의 뒤에 오는 것이다. 기업가가 한두 가지 핵심적 활동을 통해 성공을 추진하기로 선택했다면, 이 활동들은 반드시 성공해야 한다. 그러기 위해서는 단순한 헌신이 아니라 과도한 헌신이 필요하다. 9장은 과도한 헌신의 사례들과, 핵심적 활동의 성공을 보장하기 위해 그것에 대한 우리 자신의 사고와 접근 방법을 재구성하는 방법을 살펴본다.

10장 제7원칙 : 광고와 홍보를 전략적 지렛대로 활용하라
거의 모든 영역에서 마켓 리더에 비해 무기와 자원이 부족한 도전자에게 광고와 지능적인 홍보 활동은 경쟁 우위의 극히 얼마 남지 않은 두 가지 원천이다. 하지만 그것이 회사 내부에서 체계적으로 활용되는 경우에만 그렇다. 이 장에서는 광고와 홍보를 전략적 지렛대로 활용하는 것이 의미하는 바와 커뮤니케이션 개발 과정에서 요구되는 변화에 대해 논의한다.

11장 8원칙(I) : 소비자 중심이 아니라 아이디어 중심이 되라
성공은 매우 위험한 것이다. 그것은 브랜드와 사람들로 하여금 처음에 그들을 성공으로 이끌었던 행동 방식을 멈추게 한다. 따라서 8번째 원칙은 도전자가 일단 성공한 다음 모멘텀을 유지하는 방법, 특히 조직을 소비자 의존적인 것에서 소비자와의 관계를 끊임없이 새롭고 신선하게 하는 아이디어의 생산과 실행에 초점을 맞추도록 이동시키는 것에 대해 다룬다.

12장 제8원칙(II) : 불안정한 비행
아이디어 중심의 문화로 이동하는 두 번째 부분은 관리된 불안정성의 개념과 관련이 있다. 성공적인 도전자 문화를 살펴보면 높은 정도의 불안정과 갈등이 나타난다. 이 장에서는 그러한 기업들에 의해 어떻게 불안정성이 성공적으로 관리되는지를 살피고, "불안정하게 비행하는" 기업의 경영진을 위한 그 함의를 생각해본다.

13장 8가지 원칙들의 관계
각각의 원칙들을 개별적으로 검토하고 나서, 이 책은 8가지 원칙들 간의 관계를 전체적으로 살펴본다. 특히 "종이 호랑이", 즉 한두 가지 원칙은 활용하지만 다른 원칙들은 이행하지 못하는 브랜드가 되는 것의 위험성을 강조한다. 야심찬 도전자를 위한 혁신적인, 4단계 전략 과정의 시작을 제의하며, 그 과정을 시작하기 위한 초기 목표들을 정의한다.

제3부 도전자 전략 프로그램의 이용

14장 마음가짐으로서의 도전자 :
1등에 머무르는 것은 2등처럼 생각함을 의미한다
도전자가 된다는 것은 일련의 행동이 아니라 바로 마음가짐이다. 따라서 이 책은 주로 도전자 브랜드의 특별한 요구에 맞추어져 있지만, 이 장에서는 시장에서 도전자의 사고와 행동의 보다 넓은 관련성에 대해 잠시 생각해 본다. 특히 나이키, 마이크로소프트, 인텔과 같은 새로운 세대의 브랜드 리더들로부터 얻을 수 있는 교훈들과, 그들이 어떻게 브랜드 리더십의 법칙이 근본적으로 변했는지를 보여주는지, 즉 어째서 1등에 머무르는 것이 2등처럼 생각하고 행동하는 것을 의미하는지 살펴본다.

15장 도전자 프로그램의 작성 : 바깥에서의 이틀
이 장은 도전자 프로그램의 도입에 관심 있는 기업을 위해 이틀간의 도전자 워크숍의 윤곽을 제시한다. 이 워크숍은 보다 엄격하고 장기간의 전략적 과정을 대체하기 위해서가 아니라, 조직의 핵심 그룹이 그것을 시도해보도록 하기 위해 고안되었다. 이 책에서 논의한 사례들을 이용하여, 워크숍에서는 각자의 비즈니스에 효과적으로 적용될 수 있는 일련의 연습들을 제공한다. 그러한 연습들은 브랜드 리더에 맞서 공격적으로 경쟁할 수 있게 해줄 기회와 잠재력을 드러낼 것이다.

16장 애플, 위험, 그리고 원형 밧줄
이 책은 운, 감정, 위험을 무릎쓰는 자세 등과 같은 보다 무형적인 도전자의 특성들을 논의하면서 결론을 맺는다. 도전자 문화와 팀의 리더십을 위한 그 함의를 논의한 후에, 모든 진지한 도전자들이 세계에서 가장 왕성하고 비옥한 도전자의 토양인 미국 서부 해안 지역을 정기적으로 주시하고 분석해야 할 필요성을 살펴본다.

후기 : 도전자 프로젝트

브랜드 리더를 흉내 내는 것이 현명하지 못하다는 것쯤은 이런 상황에 익숙지 않은 나에게조차 분명했다. 2등이 1등의 전략을 쫓아서는 성공은 불가능하다. 더욱이 1등이 소비자들과 형성하고 있는 독특한 관계를 모방하는 것만 가지고는 절대로 성공할 수 없다. "신뢰", "안심", "선택의 단순화"는 완벽한 유통망을 갖춘 1등에게는 가치가 있겠지만, 우리들에 대한 고객의 선호를 창출하기에는 충분치 않다. 다시 말해 진열대 맨 앞에 있는 빨간 캔을 무시하고, 허리를 굽혀 뒷구석에 있는 파란 캔을 집도록 하려면 다른 종류의 관계가 필요하다는 것이다.

그렇다면 대안은 무엇인가? 나는 다시 "우리 모두 틀에서 벗어나 생각하자."는 식의 절망적인 권고가 나오지 않을까 심히 걱정되었다. 우리가 직면한 전략적 어려움을 확실히 극복하는 길은 두 시간 동안의 엉성한 브레인스토밍보다는 좀더 구조화된 어떤 것에 있다. 우리의 접근 방식이 그저 "차별화"에 관한 일차원적인 이야기로 환원되는 것도 걱정스럽기는 마찬가지였다. 앞서 이 길을 걸어간 이들에게서 배울 수 있는, 이보다 나은 방법이 반드시 있지는 않을까? 아이콘이 된 2등 브랜드들은 틀림없이 성공을 위해 그저 "다르게" 되려는 노력 이상을 했을 것이며, 바로 이 점이 중요하지 않을까? -본문 중에서