번 슈미트의 미학적 마케팅

톰 피터스의 서문

1부 전략적 도구로서의 미학

1장 미학 : 새로운 마케팅 패러다임
앱솔루트 보드카: 비틈의 미학
갭: 미학을 통한 소매업의 혁신
캐세이 퍼시픽 항공: 아시아의 심장
차별화 요소로서 미학의 활용
미학을 중시하는 첨단 기업
편익과 브랜딩 단계에서 경험 단계로
미학적 마케팅
미학은 조직에 유형의 가치를 제공한다
미학은 모든 이의 관심사여야 한다
미학 전략

2장 미학을 통한 아이덴티티와 이미지 창조
루슨트 테크놀로지스: AT&T에서 분사된 회사의 새로운 아이덴티티
새로운 아이덴티티의 창출
아이덴티티 관리의 필요 요인
아이덴티티 관리는 브랜드 관리가 아니다
콘티넨탈 항공: 포괄적 아이덴티티 진단
아이덴티티 기획: 과거, 현재, 미래
이 책이 어떻게 도움을 주는가
기업 표현과 고객 인상의 개념틀

2부 미학을 통한 아이덴티티 관리

3장 기업과 브랜드 표현
IBM의 기업과 브랜드 표현
표현 관리
기업과 브랜드의 외적 면모
상이한 유형의 아이덴티티 관리
아이덴티티 변화의 관리
기업과 브랜드 내적 자아의 표현
외적 면모와 내적 자아의 연결
적용 사례: 디지털 이퀴프먼트
표현 관리의 기획 도구
요약

4장 스타일

스타벅스와 커피 열광 현상
'스타일'이란 무엇인가
시각 : 모든 인식은 눈에서 시작된다
색
아이덴티티를 위한 색의 사용
고객에게 색은 무엇을 의미하는가
색 범주의 구조
서체
음향
촉감
적용 사례: S. D. 워런의 소재 미학
향기: 맛과 냄새
스타일의 창출: 공감각
적용 사례: 질레트
스타일 창조의 전략적 이슈
스타일의 수정
스타일의 차원
요약

5장 테 마
페퍼리지 팜 쿠키: 특색 있는 컬렉션의 테마
표현적 테마들
미학을 통한 테마 창출의 3단계
1단계 : 기업, 고객, 경쟁사의 분석
2단계: 풍부한 테마 내용의 발견
3단계: 미학을 통해 테마를 표현하는 방식
어떤 테마 표현을 사용해야 하는가
테마 선택의 전략적 이슈들
요약

6장 전반적인 고객 인상
포 시즌즈 호텔: 절제된 우아함
전반적인 인상의 중요성
표현과 인상 간 차이의 최소화
전반적인 인상 : 과정과 내용
과정: 고객은 전반적인 인상에 어떻게 도달하는가
내용: 전반적 인상의 차원
적용 사례 : 디젤
요약

3부 미학의 평가와 보호

7장 미학 관리를 위한 평가와 연구 방법
기업과 브랜드 로고의 조사와 평가
미학적 관리에서 조사의 역할
미학적 관리에서 일화적 증거의 위험
조사에 대한 회의적인 견해들
아이덴티티 기획을 위한 조사
효과적인 조사를 위한 기본적인 방법
현상 평가
향후의 방향 설정
디자인의 개발
모니터링과 추적 관찰
요약

8장 미학과 아이덴티티의 보호

타코 카바나 VS 투 페소스: 두 레스토랑의 아이덴티티 싸움
아이덴티티에 관한 법률적 이슈
합법적인 경쟁 장벽으로서의 아이덴티티
혼동으로부터의 브랜드 보호
이름의 힘: 변별성 또는 이차적 의미
혼동으로부터의 아이덴티티 보호
미학적 아이덴티티 보호를 위한 특별한 요건
이미지 보호
보호 과정의 관리
아이덴티티 침해에 대처하는 방법
요약

4부 포괄적인 아이덴티티 관리

9장 글로벌 아이덴티티 관리
레고: 놀이의 보편적 개념
다마고치: 가상 애완동물
글로벌 아이덴티티 구축의 주요 관리적 문제
아이덴티티의 표준화와 현지화의 결정
기업 및 경쟁 요인
문화적 요인
산업과 제품 카테고리 요인
외국 이미지에 대한 태도
글로벌 아이덴티티 관리에서 스타일과 테마
적용 사례: 동아시아에서의 보쉬
적용 사례: 중국에서의 모토롤라
요약

10장 소매 공간과 환경

고디바: 초콜릿 매장에서의 잊지 못할 경험
나이키: 스포츠화에서 미학적 전체주의로?
소매 매장과 환경 공간의 미학
소매업체와 제조업체를 위한 전략적 이슈들
현대의 소매점 아이덴티티
적용 사례: 앤 테일러
환경 공간
소매와 환경 미학의 관리
사이버 공간

11장 인터넷에서의 기업과 브랜드 아이덴티티

폭스바겐 뉴비틀 웹사이트
넷스케이프와 야후!
마케팅 도구로서의 월드와이드웹
아이덴티티 요소로서의 월드와이드웹
웹의 독특한 성질
웹에서의 아이덴티티 창조
미래는 바로 지금: 이미지 변화와 가상적 아이덴티티