도전자의 전략

저자 서문

01 도전자 브랜드란 무엇인가
누가 도전자 브랜드인가
도전자 브랜드의 세 가지 기준
이 책에서 다루고 있는 주요 도전자 브랜드
커피숍이 자동차 판매에 대해 이야기해줄 수 있는 것은 무엇인가?
8가지 원칙

02 제1원칙: 직전의 과거와 결별하라
미경험의 활력
흐름을 거스르기
모든 것을 시도해보기
순진하게 듣기
거인과 아이들

03 제2원칙: 등대의 정체성을 구축하라
커뮤니케이션이 아니라 내비게이션이다
등대 브랜드의 특징
자기 준거적 정체성
감성 그리고 강렬함
주목성
정체성의 원천
정체성의 뿌리: 과도한 실행과 신념
도전자 조직을 위한 함의

04 제3원칙: 사고의 리더십을 장악하라
업계의 관행을 깨뜨리는 행동
표현의 관행
매체의 관행
제품 경험의 관행
관행 타파에 관한 몇 가지 오해
사고의 리더십과 행동

05 제4원칙: 재평가의 상징을 창출하라
지배적인 자기만족 타파하기
지배적인 소비자 자기만족: 소비자가 당신을 어떻게 보는가
지배적인 소비자 자기만족: 소비자가 업계를 어떻게 보는가
지배적인 소비자 자기만족: 기성의 리더 브랜드
달 로켓과 가속력
다른 청중들

06 제5원칙: 핵심이 아닌 것은 희생하라
내 고무 바퀴벌레는 어디 있는가?
표적의 희생: 충성도를 위해 수를 희생한다
소비자 도달 혹은 빈도의 희생: 정체성을 위해 수를 희생한다
유통의 희생: 호감도를 위해 이용의 용이성을 희생한다
메시지의 희생: 명료함을 위해 깊이를 희생한다
라인 확장의 희생
품질 전달의 희생
희생의 전략적 목적

07 제6원칙: 과도하게 헌신하라
벽돌의 2피트 아래 겨냥하기
벽돌의 2피트 아래 겨냥하기: 목표의 정의
벽돌의 2피트 아래 겨냥하기: 조직 외부의 저항에 대처하기
벽돌의 2피트 아래 겨냥하기: 조직 내부의 저항 예측
희생과 과도한 헌신

08 제7원칙: 하이 레버리지 자산으로서 광고와 홍보를 활용하라
아이디어의 전략적 우위 인정하기
새로운 종류의 개발팀, 새로운 종류의 전략 개발 과정
광고와 홍보: 파문과 리스크
홍보와 이야깃거리

09 제8원칙: 소비자 중심이 아니라 아이디어 중심이 되라
모멘텀
모멘텀 유지하기 1: 지속적인 아이디어의 생산
모멘텀 유지하기 2: 정체성/경험에 접근하는 다른 방식의 제공
연금술

10 도전자 문화의 구축: 불안정하게 비행하기
문화를 브리프(brief)에 맞추기
문화가 행동에 선행한다
촉매 양성
아이디어를 위한 세 가지 풍토
도전자 기업에서 소비자의 역할
불안정한 조직 이끌기
변화와 도전

11 마음가짐으로서의 도전자: 1등에 머무르려면 2등처럼 생각해야 한다
보다 넓은 관련성
큰 물고기란 무엇인가?
리더 브랜드와 큰 물고기
리더 브랜드가 된다는 것은 무엇을 의미하는가: 도전자 행동의 세 가지 장소
밖에서보다 안에서 더 작아지기
안에서보다 밖에서 더 작아지기

12 도전자 프로그램의 설계: 바깥에서의 이틀
준비
첫째 날
둘째 날

13 리스크, 의지, 그리고 원형 링

참고문헌

돌파구는"우리는 어떤 비즈니스에 종사하는가?"라는 올바른 질문을 던지는 것으로부터 나왔다. 이 질문에 대한 하이예크의 답변은 시간 관리 비즈니스도, 품위 비즈니스도 아니었다. 그것은 바로 패션 비즈니스였다. 일단 다른 차원의 질문을 던지고 다른 방식으로 그 질문에 답하면 그밖의 모든 것들은 거기서 자연스럽게 흘러 나오기 마련이다. 이 경우에는 바로 그러한 질문이 소비자 의견보다 훨씬 더 중요한데, 소비자들은 그 업종을 스위스 시계 업계보다 더 명확히 보기는 어렵기 때문이다. 그리고 차이를 만드는 그런 질문을 던지기 위해서는 종종 아웃사이더가 필요하다.

뉴욕의 파라마운트 호텔과 로열턴 호텔 설립자인 이안 슈레이저는 호텔 로비를 일종의 '나이트클럽'으로 간주했다. 대부분의 사람들은 호텔 로비를 식사하러 가기 전이나 택시를 기다리면서 간단한 음료를 마시는 장소로만 여겼는데, 슈레이저의 비전은 그것을 목적지로 바꾸어 놓음으로써 경쟁 우위의 요인으로 삼았다. 그는 호텔 로비에 색다른 스타일의 직원을 배치하고 색다른 장식과 조명으로 실내를 꾸몄다. 그 결과, 그런 분위기를 즐기는 단골 고객들을 모으는 데 성공했다. 식당, 서비스, 객실이 아니라 바로 로비가 두 호텔의 심장부였다.

뉴욕의 파라마운트 호텔과 로열턴 호텔 설립자인 이안 슈레이저는 호텔 로비를 일종의 '나이트클럽'으로 간주했다. 대부분의 사람들은 호텔 로비를 식사하러 가기 전이나 택시를 기다리면서 간단한 음료를 마시는 장소로만 여겼는데, 슈레이저의 비전은 그것을 목적지로 바꾸어 놓음으로써 경쟁 우위의 요인으로 삼았다. 그는 호텔 로비에 색다른 스타일의 직원을 배치하고 색다른 장식과 조명으로 실내를 꾸몄다. 그 결과, 그런 분위기를 즐기는 단골 고객들을 모으는 데 성공했다. 식당, 서비스, 객실이 아니라 바로 로비가 두 호텔의 심장부였다.