가격 결정의 기술

누구나 예외없이 “(자신이 속한) 업계의 가격 결정 방식은 아주 특이”하다고 생각한다. 하지만 고객의 가치를 파악하여 가격 결정에 적용하는 보편적인 아이디어와 방법을 토대로 전 세계 어떤 기업에서도 활용 ...

누구나 예외없이 “(자신이 속한) 업계의 가격 결정 방식은 아주 특이”하다고 생각한다. 하지만 고객의 가치를 파악하여 가격 결정에 적용하는 보편적인 아이디어와 방법을 토대로 전 세계 어떤 기업에서도 활용 가능한 가격 전략을 도출할 수 있다. 그렇다면 고객들이 제품에 부여하는 가치를 어떻게 파악할 것인가?
고객 입장에서 제품 구매를 결정하는 과정을 보면 기본 원리를 알 수 있다.

우리가 물건을 고를 때는 대개 몇 가지 제품 가운데, 그러니까 대체 가능한 여러 경쟁 제품 가운데 부가 기능 및 가격 조건이 가장 좋은, 즉 가격 대비 가치가 가장 높은 제품을 선택한다. 따라서 가치 기반 가격 결정 프로세스는 고객들이 차선으로 생각하는 제품이 무엇인지를 파악해 그 특징들을 조사하는 것으로 시작된다. 그래서 차선의 제품에 비해 뭔가 특별한 성질이 첨가된 제품에는 더 높은 가격을, 그리고 불필요한 특징을 모두 뺀 제품에는 낮은 가격을 매기는 것이다.

저자는 이 단순한 핵심원리를 좀 더 정교한 시장 조사 기법을 동원할 수 있는 경우, 혹은 예산이 부족해 경험에 의존해야 하는 경우 등 여러 상황별로 각각 어떻게 적용할 지 등을 설명해나간다. 이어서 가치 기반 가격을 기준으로 이익을 극대화할 수 있는 3가지 전략, 즉 잠재 고객들을 움직일 맞춤형 가격 전략, 제품 다양화를 위한 버전 다양화 전략, 동일한 제품의 차별화된 가격 전략 등의 다양한 전술을 소개한다.