브랜드, 행동경제학을 만나다

제1부 왜 행동경제학인가?
Take 1 인간을 바라보는 새로운 시선, 행동경제학
-인간은 이성적인 존재인가? 감성적인 존재인가?
Take 2 행동경제학 관점에서 살펴본 구글과 애플의 성공 요인
-소비자의 지갑을 여는 브랜드의 비밀

제2부 가장 먼저 생각나는 브랜드의 비밀
Take 3 빠르다, 그래서 강하다 | 이용가능성 휴리스틱
-무엇이 생각나는가 vs. 얼마나 쉽게 생각나는가/ “내가 그럴 줄 알았다니까!”/ 강력한‘원투 펀치’메시지 / 회상 용이성을 높여야 한다/ 긍정적인 연상을 강화시켜라
Take 4 사람들은 왜 원조에 집착하는 걸까 | 대표성 휴리스틱
판단 오류를 유발할 가능성/ 성공했던 기업은 계속 성공하고 실패했던 기업은 계속 실패할까?/ 주력 브랜드를 보호하는 방법/ 대표성이라는 후광효과/
Take 5 무엇이 의사결정에 영향을 미치는가 | 기준점 휴리스틱
기준점이 관건이다/ 먼저 닻을 내려라/ 악마의 대변자가 필요한 까닭/ 새로운 선택 기준을 제시하라
Take 6 긍정적인 브랜드 이미지를 만드는 방법 | 감정 휴리스틱
의사결정은 감정이 한다?/ 최초 자극의 강도를 고려하라/ 세상을 통제할 수 있다는 환상/감정의 꼬리표/ 변화의 강약을 조절하라/

제3부 시장을 선도하는 브랜드의 힘
Take 7 손해에 민감한 인간의 심리 | 프로스펙트 이론
이익으로 얻은 기쁨 vs. 손해로 인한 고통/ 선택은 상황에 따라 달라진다/ 이익은 나누고 손실은 합하라/ G마켓과 에이스침대의 성공 비결/‘처분효과’ 를 피할 수 있을까?/
Take 8 욕망의 블랙홀 | 보유효과와 심리적 회계
왠지 모를 상실감/ 체험 마케팅이 진짜로 노리는 것/ 어느 쪽이 더 많은 후회를 느끼게 될까?/ 심리적 회계장부를 주시하라/ 착한 보상판매/
Take 9 틀을 만들다, 틀에 갇히다 | 프레이밍효과
틀 안에서 움직이는 사람들/ 동메달리스트가 은메달리스트보다 행복하다?/ 프레이밍효과를 활용한 메시지/ 아이패드의 브랜드 포지셔닝 전략/ 정치에서 프레이밍이 자주 활용되는 까닭/ 생각의 프레임을 바꿔야 하는 이유
Take 10 고객을 유지하는 실용적인 전략|매몰비용효과
왜 그런 선택을 했을까?/ 기존의 의사결정을 고수하려는 심리/ 무엇이 인텔과 코닥의 운명을 결정했을까?/ 매몰비용효과를 긍정적으로 활용하는 방법/ 영원한 동맹은 없다?

제4부 대세를 바꾸는 브랜드의 무기
Take 11 독점보다 경쟁이 좋은 이유 | 유인효과
적의 적은 나의 동지다?/ 유인효과 사용설명서/ ‘모방 제품의 등장은 이로울까, 해로울까?/ 중간 수준을 사는 심리/
Take 12 소비자의 선호도가 달라지는 지점 | 평가모드
선호역전현상이 나타날 때/ 만족하지 못하는 소비자를 어떻게 설득할까?/ 타임페이싱전략/ 자기잠식을 두려워하지 말라/ 브랜드 파워의 열세를 극복하는 방법
Take 13 문제는 타이밍이다 | 절정-대미효과와 시기추론이론
어떤 기준으로 과거를 평가할까?/ 기대치를 관리하라/ 소비자를 유혹하는 아날로그 감성/ 지금 살 것인가, 나중에 살 것인가/ 후보단일화는 왜 선거 막판에 할까?

제5부 끝까지 승자로 남는 브랜드의 전략
Take 14 합법적으로 이익을 추구하는 방식 | 최종제안게임과 공공재게임
불공정한 제안을 받았을 때/ 무임승차자를 처벌할 기회/ 공정성이란 무엇인가/ 공평한 분배와 재분배의 원칙/ 소비자의 신뢰를 얻는 법

맺음말 승자의 저주를 어떻게 극복할까?

시기추론이론에 따른 애플의 성공 요인

과거 애플을 대표한 것은 제품만이 아니라 스티브 잡스라는 스타 CEO였다. 그래서 스티브 잡스가 신제품을 프레젠테이션(시연)하는 날이면 신제품에 대한 기사뿐 아니라 그의 프레젠테이션에 대한 온갖 이야기가 인터넷을 점령하기도 했다. 시기추론이론에 따르면 사람들은 먼 미래의 일에 대해서는 바람직성을, 가까운 미래의 일에 대해서는 실행 가능성을 중심으로 사고한다고 한다. 스티브 잡스의 전략은 바로 이 이론과 정확하게 일치한다. 즉 스티브 잡스는 제품 출시 전(먼 미래에)신제품이 만들어갈 새로운 세상, 변화시킬 라이프스타일을 이야기하며 잠재소비자의 욕구를 강력하게 자극해 사람들이 신제품 출시만을 학수고대하게 만든다(바람직성을 자극). 그리고 출시시점이 되면 가까운 미래에 전략적 제휴(예: KT+iPhone)나 다양한 프로모션을 통해 소비자가 신제품을 쉽게 구입할 수 있는 방법을 제시(실행 가능성을 자극)한다. 애플은 이렇게 시간의 변화에 따라 고객의 기대를 적절히 관리하여 성공을 거두었다.

가장 먼저 떠오르는 브랜드

올림픽이나 월드컵은 세계인의 이목이 집중되는 세계적인 스포츠 제전이니 기업들이 절대로 놓쳐서는 안 되는 절호의 기회이기도 하다. 그러나 IOC나 FIFA가 공식 후원사를 제외한 기업들의 마케팅 활동을 엄격히 제한하기 때문에, 공식 후원사가 아닌 기업은 매복하듯 숨어서 규제를 피해가며 마케팅 활동을 하곤 한다.‘매복마케팅’을 통해 월드컵이나 올림픽 특수를 누리는 것이다. 그런데‘매복 마케팅’도 효과적으로 수행하면 공식 후원사 못지않게, 아니 때로는 공식 후원사보다 더 높은 경제적 효과를 달성할 수 있다.
일례로 2002년 한·일 월드컵 당시 공식 후원사였던 KTF가 671억 원의 국내홍보효과와 20%의 광고 최초 상기도 달성이라는 성과를 올린 반면, 매복 마케팅을 전개한 SKT는 3,000억 원 이상의 국내홍보효과와 30%에 이르는 광고 최초 상기도의 성과를 올렸다. 흥미로운 점은 SKT의 최초 상기도가 KTF보다 앞섰다는 사실이다. 이는 많은 사람이 공식 후원사를 KTF가 아닌 SKT로 착각할 수도 있다는 것을 의미한다. 왜 이런 결과가 나타났을까?
그 이유는 이용가능성 휴리스틱으로 간단히 설명할 수 있다. 2002년은 월드컵4강 신화로 축제의 도가니였고, 그 정점에는 대규모의 거리 응원을 이끌었던‘붉은 악마’가 있었다. 당시 SKT는“Be the Reds(붉은 악마가 되자)”캠페인을 통해 다양한 유형의 붉은 악마 응원을 소개함으로써 자연스럽게‘붉은 악마’와의 링크를 강화시켰다.‘2002년 한·일 월드컵=붉은 악마=SKT’라는 강한 이미지를 심어줌으로써 결국에는 공식 후원사였던 KTF를 제치고 더 높은 최초 상기도를 획득할 수 있었던 것이다.

프레이밍효과를 활용한 메시지

서울우유의 사례도 프레이밍효과와 관련하여 살펴볼 만하다. 얼마 전 서울우유가 제품 상단에 제조일자를 표시한 이후 시장에 지각 변동이 일어났다. 서울우유의 제조일자 표기 마케팅의 시장 파급효과는 상당했다. 서울우유의 하루 평균 판매량은 800만 개 정도였으나 제조일자를 표기한 2009년 7월 이후에는 900만 개를 넘어섰고, 한때 1,000만 개를 돌파하기도 했다. 서울우유가 실시한 광고 효과 조사에서 응답자의 64%가 제조일자를 확인했고, 이 가운데 98%는 제조일자 표기가 구매 의사결정에 영향을 미쳤다고 대답했다.
제조일자 표기 아이디어는 우유를 사기 전에 여러 제품을 들었다 놓았다 하면서 유통기한을 확인하는 소비자를 관찰하면서 나왔다고 한다. 유통기한을 확인하는 소비자들의 행동은 신선함을 추구하기 위한 것이었지만 사실 유통기한은 각 우유 제조업체마다 다르다. 말하자면 유통기한이 10일 남았다 하더라도 바로 어제 생산된 제품일수도, 5일 전에 생산된 제품일 수도 있는 것이다. 따라서 유통기한을 표기하는 것만으로는 신선함을 추구하는 소비자의 욕구를 완전히 만족시킬 수 없었다. 그래서 나온 해결책이 제조일로부터 며칠이 지났는지 쉽고 정확하게 알 수 있도록 제조일자를 표기해주는 것이었다.
서울우유 내부에서도 이러한 아이디어에 반대하는 의견은 있었다고 한다. 고객들이 물어보지도 않았는데 굳이 제조일자를 밝혀서 출고된 지 오래된 제품의 경쟁력을 스스로 떨어뜨릴 필요가 있냐는 것이었다. 또 제조일이 일정 기간‘지난’제품보다는 유통기한이 일정기간 ‘남은’제품을 선호할 것이란 반론도 있었다. 그러나 서울우유는 소비자들을 대상으로 조사를 실시해 제조일자 표기로 신뢰를 얻을 수 있다고 최종 판단했고, 결국 제조일자 마케팅을 실시했다. 그리고 서울우유의 제조일자 마케팅은 시장을 제조일자를 밝힌 서울우유와 그렇지 않은 우유들로 나누는 데 성공했다.