힙한 생활 혁명

들어가는 말
제1장 미국에 새로운 변화의 파도가 나타나다
‘새로운 미국인’이라는 스펙
시대를 개혁하는 힙스터들
맛있는 커피로 대표되는 문화의 ‘서드 웨이브’
포틀랜드에서 피어난 독립 정신
문화의 화학작용이 일어난 장소, 호텔
하나의 문화권이 된 브루클린
버블 세계관과 대립하는 거칠고 따뜻한 스타일
‘책임 있는 먹는 방법’이 뉴욕의 식문화를 바꾸다
소비 동향의 변화가 사회에 개혁을 요구하다

제2장 음식을 통해서 삶의 방식을 바꾸다
미식가가 된 미국인
브루클린에 꽃핀 음식의 아르티장 문화
자신이 직접 사장이 되어 생활을 지배하다
지역 생산 지역 소비 사상과 결합해서 태어난 옥상 농원
생산자와 소비자를 직접 연결하는 지역 지원형 유통 시스템
앨리스 워터스가 전파한 ‘먹을 수 있는 정원’

제3장 주변을 둘러보고 물건을 만들다
‘블랙 프라이데이’로 가열된 극단적인 소비주의
팔면서 ‘사지 말라’는 이례적인 캠페인
‘기빙 튜즈데이’가 대량 소비에 던진 의문
공익으로 기업의 가치를 표출하는 새로운 기업의 형태
사치에서 실용으로 바뀌고 있다
‘메이드 인 USA’의 부흥
일본인 디자이너가 관철한 ‘메이드 인 뉴욕’
오래된 가게에 생명을 불어넣는 헤리티지 붐
전미에서 가장 치안이 나쁜 도시 디트로이트의 부흥 이야기
자신의 생활 방식을 표현하는 브랜드
사이클 선수와 직접 연결되어 있는 브랜드
도끼에서 시작된 브랜드가 상품이 된 이야기
다른 공동체와 협력하여 성장한 모자 브랜드
제조업을 부흥시키는 제작자와 공장의 균형 잡힌 서비스
제작자의 얼굴을 보고 살 수 있는 새로운 온라인 스토어

제4장 자신의 장소를 만드는 문화 발신 채널
레코드 유행에서 보이는 음악문화 재생의 시도
젊은 작가가 디지털로 직접 영상을 보내는 전송 혁명
작은 공동체를 만들어 부활한 잡지
세상의 움직임에서 독립하여 자신만의 장소를 만든다
개조에 참가하는 채널은 하나가 아니다
일본의 전통적인 문화가 미국에 준 영향

미국의 음식이 왜 갑자기 맛있어졌는지, 왜 갑자기 미국에서 크래프트 붐이 일어났는지 하는 질문을 최근
많이 듣습니다. 미국인의 센스가 갑자기 좋아졌다고 해도 어느 날 돌연 미식가가 된 것은 아닙니다. 위기를 계기로 ‘산다’는 것을 다시 한 번 생각하게 된 사람들의 라이프스타일 개혁이 있었고, 그것에 호응하는 소비자가 늘어나면서 지금의 운동이 있습니다. 이와 같은 의식의 확장은 일본에서도, 그리고 분명 세계 곳곳에서도 일어나고 있다고 생각합니다.
지금 제가 사는 브루클린을 둘러보면 자신이 처한 현상과 사회 본연의 자세에 대한 의문과 불안을 기점으
로 무언가 새로운 것을 시작하고, 그것으로 성공을 이룬 예가 얼마든지 있습니다. 물론 누구나 손에 넣을 수 있는 성공은 아닙니다. 그러나 개인이 무언가를 시작하려고 할 때, 쉽게 활용할 수 있는 도구가 늘어난 것은 확실합니다. 이 책에 등장하는 여러 사례가 새로운 사고의 힌트, 나도 할 수 있는 것을 발견할 수 있는 계기가 되기를 바랍니다.

힙이라는 말에 포함된 부정적인 뉘앙스는 현대에서 는 패션과 스타일이라는 표층적인 측면만을 ‘힙’이라고 표현하는 것이 원인일지도 모릅니다. ‘진보적’, ‘환경주의’라는 사상을 따라하는 순진한 이상주의자라는 편견을 ‘힙’이라는 발언 안에서 느낄 수 있습니다. 원래 사상과 내면을 모두 포함했던 ‘힙’을 상품화하고, 패키지화해버린 주류, 결국 대기업 주도의 문화 욕구에 따라 ‘힙’의 내용이 변질하여 선망과 질투 때문에 싫어졌을지도 모릅니다.
이 책의 등장인물 대부분도 그렇습니다. 그들의 활동과 사상에 대한 정보를 전혀 모른다면 낯선 힙스터라
는 인상을 받을 가능성도 큽니다. 그리고 아마 그들도 ‘힙스터’라고 불리는 것을 기뻐하지는 않을 것입니다. 그래도 지금, 문화의 여러 장소에서 일어나고 있는 개혁에서 ‘힙’의 요소를 잘라낼 수 없다는 생각이 듭니다. 왜냐하면, 지금 미국에서는 확실히 환경을 배려하고, 음식 재료와 옷이 어떻게 만들어지는지를 의식하는 것이 시대의 최첨단에 있기 때문입니다. 그리고 힙스터 세대의 의식혁명 배경에는 ‘힙’한 사람들이 이끄는 개혁에 동조하는 욕구가 크게 작용하고 있습니다. 그것이 의식과 사상이 확산되어 가는 과정에 도움을 주고 있습니다. ‘힙스터’라는 말의 의미 자체가 변하면서 부정적인 것이 되어버린 지금, 이것을 대신할 긍정적인 말은 아직 등장하지 않았습니다.

자신 주변에 있는 것을 사용해 만들면서 서서히 라이프스타일 브랜드로 확대한 ‘페어엔즈’의 상품 전개는
독특합니다. 하지만 이것은 전부 마틴과 벤의 실제 생활 환경을 반영한 것입니다.
“우리가 스케이트보드를 만들었다면 진실미가 있는 상품은 아니었을 것입니다. 왜냐하면, 우리는 스케이
트보드를 타지 않으니까요. 하지만 가드닝용 장갑은 만들 수 있습니다. 두 사람 모두 농업과 가드닝과 관련 있는 생활을 하고 있으니까요. 도시에 살지만 대자연 속에서 시간을 보내거나, 요리를 좋아하거나, 스키를 타거나, 하이킹을 좋아하는 저와 마틴 같은 사람이 우리 공동체에 많이 있습니다. 그들을 위한 브랜드를 만들고 있으며, 그들에게 의존하기도 합니다. 공동체 정신이 브랜드에게 중요하다고 생각합니다.”