승자의 전략

1부 위기를 돌파하는 전략
전략1 시나리오 플래닝_ 불확실한 미래에 대비하라
9·11 테러를 예측한 피터 슈워츠｜미래를 대비하는 시나리오｜시나리오 플래닝 5단계
전략2 위기관리_ 주저하면 괴담으로 무너진다
CEO가 제일 먼저 나서라｜대중은 진실에 관심 없다｜위기 막는 시스템과 매뉴얼
전략3 선제적 사업구조 조정_ 자신만의 핵심경쟁력을 강화하라
미용분야에 집중한 아모레퍼시픽｜잘나가는 장수기업의 공통점｜후지필름과 코닥의 뒤바뀐 운명
전략4 일본기업의 생존법_ 불황에도 살아남는 비결이 있다
자신의 핵심역량에 집중하라｜트렌드를 읽고 대응하라｜새로운 시장을 개척하라
전략5 실행력 강화_ 전략보다 실행이 중요하다
조직구조와 시스템을 마련하라｜조직의 전략을 공유하라｜작게 시작하고 크게 배팅하라
전략6 콜라보레이션_ 1+1=10 콜라보레이션의 마법
속도가 생사를 가른다｜제임스 본드는 애스턴 마틴을 탄다｜파산위기의 레고를 살린 심슨가족｜도와주는 조직문화를 구축하라
전략7 디테일 경영_ 작은 차이가 큰 차이를 만든다
오차를 허용하지 않는 아우디｜미세한 차이도 그냥 넘기지 않았던 스티브 잡스｜작은 차이가 나비효과를 만들어낸다
전략8 실패 경영_ 실패를 두려워하면 미래는 없다
실패는 퍼스트 무버의 첫 번째 조건｜실패를 저장하고 활용하라｜실패는 아이디어의 보물창고

2부 미래를 선점하는 전략
전략9 스피드 경영_ 속도가 생사를 결정한다
5년 만에 세계 3위에 오른 샤오미｜두 마리 토끼를 노리는 양손잡이형 조직｜고객이 참여하는 시스템을 구축하라
전략10 후발주자의 역전법_ 역전하려면 변화에 올라타라
비즈니스 세계에 영원한 강자는 없다｜고객의 니즈를 발견한 아사히 맥주｜선두기업을 따라잡는 비결
전략11 비즈니스 상상력_ 비틀고 상상하고 일탈하라
누구도 경쟁을 피할 수는 없다｜우리의 고객은 과연 누구인가｜차별화된 경쟁요소로 성공한 토요코인 호텔
전략12 파괴적 혁신_ 주류에 편승하지 말라
후발주자 샤오미의 파괴적 혁신｜타오바오, 수수료를 포기하고 광고로 수익｜시계에 패션을 입힌 스와치
전략13 공유경제_ 모으고 나눌수록 커진다
급성장하는 공유경제 비즈니스｜사용하지 않는 물건으로 돈을 번다｜크라우드 소싱으로 살아난 골드코프
전략14 오픈 이노베이션_ 외부에서 해법을 찾는다
주름개선 화장품 시장 평정한 피앤지｜<겨울왕국> 신화 만든 디즈니의 벤치마킹｜크라우드 이노베이션을 활용한 쿼키
전략15 빅데이터_ 데이터는 답을 알고 있다
데이터로 개인정보까지 읽어낸다｜데이터는 마케팅의 답을 알고 있다｜빅데이터로 고객을 붙잡는 티모바일
전략16 네트워킹_ 초연결 사회가 다가오고 있다
사물인터넷 그리고 스마트 씽즈｜월마트를 뛰어넘은 아마존｜점점 더 모호해지는 경계
전략17 창업의 성공비결_ 창업은 무모한 도전이 아니다
죽음의 계곡을 넘어라｜틈새에 답이 있다｜네트워크를 최대한 활용하라
전략18 M&A_ M&A에는 성공의 원칙이 있다
잘나가는 기업은 M&A에 강하다｜M&A가 필요한 이유｜승자의 저주에 주의하라｜시작보다 마무리가 중요하다
전략19 집중전략_ 하나의 목표에 집중한다
제트닷컴을 인수한 월마트｜어린이나 노인에만 집중한다｜가성비에 집중한 다이소
전략20 협력과 제휴_어제의 적을 오늘의 동지로 만들어라
닌텐도와 나이앤틱의 포켓몬 고｜삼성전자의 비야디 주식매입｜쿼키와 손잡은 GE

3부 고객을 사로잡는 전략
전략21 트렌드 경영_ 변화하는 트렌드에 대응하라
트렌드와 기업의 흥망｜조각보형 소비가 증가한다｜트렌드 대응에 정답은 없다
전략22 디자인 경영_ 디자인이 행복을 만든다
고객에게 즐거움을 제공하라｜디자인에 스토리를 더하라｜지속 가능한 디자인을 적용하라
전략23 체험마케팅_ 소비자의 마음을 녹인다
고객은 어떤 경험을 원할까｜즐거우면 사람들이 모여든다｜자포스의 감동적인 배려｜참여는 성취감을 높인다
전략24 O2O 비즈니스_ 온라인과 오프라인을 연결하라
놀랍게 성장하는 O2O 시장｜아마존의 대시버튼 서비스｜네이버의 라인 기반 O2O 비즈니스
전략25 진정성 마케팅_ 진정성이 충성고객을 만든다
젊을수록 진정성에 움직인다｜식품회사 같은 화장품회사 러시｜게임스톱의 로열티 프로그램
전략26 B2B마케팅_ B2B에도 마케팅이 필요하다
점점 더 중요해지는 B2B 마케팅｜GM에만 의존하다 무너진 델파이｜바스프의 브랜드 구축 전략｜고객사의 고객까지 생각한다
전략27 부자의 지갑을 열어라_ 프리미엄 마케팅 262
100만 명이 넘는 중국 부자들｜고객에게 꿈을 팔아라｜2030세대와 중국을 주목하라

미국의 대형마트 체인 타깃에서 한 가정집에 출산용품을 싸게 구매할 수 있는 할인쿠폰을 보냈다. 수신인은 미성년자였던 그 집 딸이다. 아버지는 근처에 있는 타깃 매장을 찾아가 노발대발 화를 내며 강력하게 항의했다. 도대체 고등학생인 딸에게 이런 쿠폰을 발송해도 되느냐는 항의였다. 매장의 책임자는 아버지에게 정중하게 사과했다.
그런데 놀라운 점은 나중에 알고 보니 그 딸이 실제로 임신한 상태였다는 사실이다. 타깃에서 딸의 온라인 이용행태와 구매패턴을 분석해보았더니 임신한 것으로 분석되었고, 이를 선제적으로 마케팅에 활용한 것이다. 이 이야기는 빅데이터가 지닌 막강한 힘을 보여주는 사례로 종종 회자된다. 개인의 정보가 기업의 이익을 위해 활용될 수 있다는 씁쓸함도 담겨 있다. 그러나 이미 구글이나 아마존과 같은 거대 글로벌 기업들은 수억 명의 개인정보를 전략개발과 마케팅에 활용하고 있다.
_‘데이터는 답을 알고 있다’ 중에서

뉴-코크에 대한 소비자의 반응은 무척 좋았다. 조사대상 전체의 55%가 넘는 소비자들이 뉴-코크를 선호했다. 자신감이 생긴 코카콜라는 뉴-코크를 출시하고 약 2개월간 10억 달러가 넘는 막대한 비용을 마케팅에 쏟아 부었다. 그러나 지금 우리는 어떤 코카콜라를 마시고 있는가? 뉴-코크는 불과 79일 만에 시장에서 철수하고 말았다. 새로운 사업을 전개하다 보면 미처 예상하지 못한 상황이 얼마든지 발생할 수 있다. 언제 어떻게 상황이 바뀔지 모르는 불확실한 상황에서 지나치게 많은 비용을 투입하는 것은 바람직하지 않다. 변화에 신속하게 대응할 수 있는 적절한 규모를 선택할 필요가 있다.
나 역시 기업에 근무하면서 많은 신규 사업을 기획하고 개발한 경험이 있다. 그러나 코카콜라의 사례와 마찬가지로 신규사업을 성공시키기는 쉽지 않았다. 회사의 최고 인력들을 모아서 기획하고 진행해도 마찬가지였다. 대부분의 경우, 매출은 기대 이하였고 비용은 기대 이상이었다. 그래서 그 당시 모토로 활용하던 표현이 있었다. ‘Think big, Start small, Scale fast’였다. 생각은 크게 갖되, 시작은 작게 하고, 성공의 가능성이 보이면 신속하게 규모를 늘려가자는 취지였다. 새로운 전략의 실행은 돌다리를 두드리듯이 작게 하고, 시행착오를 거치며 성공의 확신이 들 때 크게 배팅하자는 것이다. 요즘과 같이 불확실성이 크고 불황이 장기화되는 시점에서는 더더욱 새겨두어야 할 개념이다.
_‘전략보다 실행이 중요하다’ 중에서

1980년대 후반, 나는 회사에 입사한지 1년 만에 첫 번째 해외출장을 가게 되었다. 출장지는 일본이었다. 그 당시 인상 깊었던 것 중 하나가 맥주였다. 일본 현지 음식은 내 입에 잘 맞지 않았다. 하지만 맥주만큼은 그 맛이 일품이었다. 당시 내 입맛을 사로잡은 맥주는 아사히의 슈퍼드라이였다. 톡 쏘는 느낌의 깔끔한 맛이었다. 80년대 중반까지 아사히는 일본 맥주시장에서 4위에 불과했다. 그러나 당시 개발된 슈퍼드라이의 선풍적인 인기에 힘입어 지금까지 일본 맥주시장 1위를 차지하고 있다. 슈퍼드라이가 출시되기 전까지 일본 판매 1위는 기린맥주가 차지하고 있었다. 시장의 선두였기 때문에 잘 되고 있는 사업을 버리고 드라이맥주 시장에 본격적으로 뛰어들기 어려웠다. 잘 운영되는 기존 사업이 발목을 잡은 셈이다.
코닥도 마찬가지다. 세계 최초로 디지털카메라 기술을 개발했지만, 점유율 세계 1위였던 필름사업을 포기할 수 없었다. 세상이 디지털화 되어가는 데도 코닥의 포커스는 여전히 필름에 맞춰져 있었다. 시간이 한참 지나서야 디지털 기술의 위협에 당황하며 신사업을 전개했지만, 때는 이미 늦은 뒤였고 결국 파산하고 말았다. 선두기업으로서 자리매김하게 만든 핵심사업과 역량이 코닥의 발목을 잡고 말았다.
_‘역전하려면 변화에 올라타라’ 중에서

만약 회사에 잘못이 없다고 확신하는 경우라면 어떻게 해야 할까? 이때도 마찬가지로 CEO가 나서야 한다. 법정에서는 유죄가 입증되지 않는 한 무죄 추정이 원칙이다. 그러나 세상 사람들의 시선은 다르다. 일단 사고가 터지고 나면 사람들은 유죄로 추정하는 경우가 많다. ‘시간이 지나면 알아주겠지.’ ‘진실이 언젠가는 밝혀지겠지.’ 하다가는 기회를 놓치고 만다.
유죄 추정을 무죄 추정으로 바꾸려면 강력한 어조와 대응이 필요하다. 1989년, 한국의 라면시장을 송두리째 뒤흔든 사건이 있었다. 이른바 ‘우지파동’으로 알려진 이 사건은 무려 8년만인 1997년에 대법원에서 무죄판결을 받았다. 그러나 해당 기업들은 이미 망가질 때로 망가진 뒤였다. 그 중에는 60% 이상의 시장점유율을 기록하고 있던 1위 기업도 있었다. 언론과 국민들이 주목할 수 있도록 자신들의 결백을 강력하게 주장하고 대응했다면, 아마도 라면시장의 판도는 지금과 많이 달랐을지 모른다
_‘주저하면 괴담으로 무너진다’ 중에서

캐나다의 금광회사 골드코프는 금맥을 찾지 못해서 도산위기에 몰렸다. 방법을 모색하던 골드코프는 고심 끝에 인터넷에 금맥찾기 현상공모를 낸다. 자사가 소유한 금광의 지질도와 갱도에 대한 정보를 모두 공개하고, 금맥을 찾는 사람에게 채굴비율에 따라 총 57만여 달러의 현상금을 주겠다고 발표한 것이다. 어떤 결과가 나왔을까?
몇 주 만에 수백 명의 전문가들이 금광지도를 다운로드 받아 연구에 몰입했다. 그런데 그들 대부분이 경쟁 회사의 직원들이었다. 금맥찾기의 최고 전문가들이었던 셈이다. 몇 달 뒤, 금이 나올 가능성이 가장 큰 곳 100여 군데를 선정했는데, 놀랍게도 이 중 80%에서 금이 쏟아졌다고 한다. 이러한 결과에 힘입어 골드코프는 세계에서 가장 유망한 금광회사로 떠올랐고, 현상금을 주고 나서도 수십 배의 이익을 남길 수 있었다.
_‘모으고 나눌수록 커진다’ 중에서