필립 코틀러의 리싱킹 마케팅‘Rethinking Marketing’

옮긴이 머리말, 머리말

서장 지속 가능한 마켓-팅 기업 모델

Part I 지속 가능한(Sustainable) 마켓-팅 기업
제1장 지속 가능성 고리를 따르라
지속 가능성 고리
정치적 기술적 문화적 변화

Part II 지속 가능한 마켓-팅(Market-ing) 기업

제2장 비즈니스 환경 분석
4C 다이아몬드 하위 모델
변화
경쟁
고객
회사

제3장 아키텍처 설계
전략적 비즈니스 삼각형
전략: “인지 점유율을 확보하는 방안”
세분화: “시장을 창조적으로 바라보라”
표적화: “자원을 효율적으로 배분하라”
포지셔닝: “고객에 신뢰를 심어주라”
전술: “시장 점유율을 확보하는 방안”
차별화: “컨텐츠, 컨텍스트, 인프라스트럭처를 통합하라”
마케팅 믹스: “제안 내용과 접근방식을 통합하라”
판매: “회사와 고객 그리고 관계를 통합하라”
가치: “감성 점유율을 확보하는 방안”
브랜드: “단순 상품으로 전락하는 덫을 피하라”
서비스: “단순 비즈니스 범주로 전락하는 덫을 피하라”
프로세스: “기능 지향적으로 전락하는 덫을 피하라”

제4장 균형 잡힌 점수표
세 주요 이해 당사자들을 위한 가치 창조
가치 균등화
세 주요 이해 당사자들을 확보하고, 만족시키고, 유지하는 것
점수표: 가치 동인 조정과 평가
가치 지표
가치 문화 형성

Part III 지속 가능한 마켓-팅 기업(Enterprise)
제5장 북돋우고 문화와 제도를 구축하라
꿈, 개성, 활동
음과 양 그리고 모래시계 모델
북돋우기
비전을 통해 북돋우라
미션을 통해 ‘존재 이유’를 설정하라
철학을 목표와 비즈니스 범위로 구체화하라
문화
음양의 조화를 이루라
강력한 문화: 안내하고 결합하고 지도하라
제도
기업 종합 모델

에필로그 지속 가능성, 마켓-팅, 기업을 하나로 통합한 종합 모델

부록1 아시아의 풍광
변화
경제
시장
경쟁
고객
부록2 위기 대처에 필요한 일반적인 아키텍처
지은이 소개
사례연구 찾아보기

회사 사업이 레스토랑이든 식품 또는 자동차 제조든 상관없이 항상 서비스 비즈니스여야 한다. 기업이 진정한 서비스 회사가 되려면 끊임없이 제품과 서비스의 가치를 향상시켜야 한다. 그럼으로써 일관된 가치를 제공할 수 있게 되고, 결과적으로 오래 지속될 수 있는 가치가 생성되고, 고객과의 관계도 유지할 수 있다.-본문 155p 중에서

삼성전자는 1997년 경제위기의 한가운데서 살아남았을 뿐만 아니라 더 성장한, 아시아에서 몇 안 되는 회사 가운데 하나다. 경제위기 이후, 아시아의 비즈니스 환경은 세계화, 디지털화, 민주화했고, 그 결과 급격히 바뀌고 있다. 급변하는 환경에 따라 시장도 계속 변하고 있다. 삼성전자처럼 성공하려면 어떤 비즈니스건 변화하는 시장에서 이겨야 한다. 따라서 이제 마케팅은 '마켓(시장)을 다루는' 것으로 해석되어야 한다.-본문 30p 중에서

회사는 최고 품질을 갖춘 제품이나 서비스를 제공할 수 있다. 그러나 고객은 단지 품질이 아니라 더 포괄적인, 솔루션 위주의 제안을 요구할지도 모른다. 이 두 가지 통찰력을 융합하는 일은 그리 쉽지 않다. 그러나 적절히 조화를 이룬다면 성공적인 가치 적용(winning value app)이라고 부르는 것을 이끌어낼 수도 있을 것이다. 성공적인 가치 적용을 이해하면 가치를 최대화할 수 있는 전략을 개발할 수 있다.-본문 66p 중에서