마켓 4.0 시대 이기는 마케팅

서문_

들어가며
변화의 해부학
1장 근본적인 동력: 기술
2장 주요 동력: 정치·법률·경제·사회·문화
3장 궁극적인 동력: 시장

제1부
변화하는 마케팅
역동적인 경쟁구도
4장 제품 중심 관점: 제품 개발에서의 연결성
5장 소비자 중심 관점: 디지털 소비자와 연결되기
6장 인간 중심 관점: 연결된 세상에서 좋은 일을 하면서 더 좋아지기

제2부
움직이는 마케팅
경쟁력 있는 핵심가치
7장 마음의 전략: 포지셔닝에서 명료성으로
8장 핵심 전략: 차별화에서 내면화로
9장 가치지표: 브랜드에서 캐릭터로

제3부
창조하는 마케팅
경쟁력 있는 마케팅
10장 가치탐구를 위한 마케팅 전략
11장 가치개발을 위한 마케팅 전술
12장 새로운 가치를 만들어내는 마케팅 가치

후기
글로리컬라이제이션 마인드 세트
아시아에서 세계로!
13장 아시아의 로컬 챔피언
14장 아시아에서 성공한 기업들: 아시아 비전과 현지 전략
15장 아시아의 다국적 기업들: 글로벌가치, 아시아 전략, 현지 전술

감사의 말
참고문헌

놀라운 속도와 더불어 디지털혁명은 우리 삶 대부분 영역에 상상을 뛰어넘는 방식으로 변화를 가져왔다. 비즈니스 세계에서는 산업이 분리되고 경제구조가 하루아침에 뒤바뀌기도 했다. 오늘날 은행들은 결제 서비스를 제공하는 전자통신회사와 경쟁을 벌이고 있다. 호텔·관광산업은 에어비앤비와 카우치서핑처럼 방이나 주택을 빌려주는 서비스의 위협으로부터 사업 영역을 지키기 위해 동분서주하고 있다. 전통적인 교통·운송회사들은 미국의 우버와 중국의 디디추싱, 말레이시아의 그랩, 인도네시아의 고젝 같은 온라인 교통 서비스 회사의 등장으로 시장점유율을 빼앗기면서 공포에 시달리고 있다. (…) 경쟁의 본질이 극적으로 바뀌었다. 디지털 파괴는 물건을 구입하는 방식부터 시작해서 돈을 지불하고, 사용하고, 버리는 방식까지 소비자 행동에 영향을 줬다. 소비자들이 미디어를 활용하는 전통적인 방식도 극적인 변화를 겪었기에 이제 마케터는 소비자와 보다 효율적으로 소통할 수 있는 대안을 마련해야 한다. 온라인과 오프라인에서 나오는 다양한 정보가 소비자에게 영향을 주면서 그들의 의사결정 과정 역시 보다 복잡해졌다.

점차 기업은 고객으로부터 피드백과 비판을 받기 시작했다. 생산프로세스와 제품혁신은 여전히 경쟁우위를 결정하는 중요한 요소다. 하지만 소비자가 알고 싶어 하는 것에서부터 그들을 끌어들이는 것까지, 이제 기업은 소비자를 생각하기 시작했다. 이제 기업은 효율성과 생산성만 추구하지 않는다. 제품 중심의 기업은 여전히 제품의 연구·개발에 막대한 돈을 투자하고 있지만, 마케팅과 소비자 행동도 연구하기 시작했다. (…) 아직까지 혁신적인 제품이라면 시장에서 자신의 자리를 성공적으로 찾아갈 것이라는 기본 원칙을 철저히 지키는 기업들도 물론 있다. 일례로 애플의 공동 창립자인 스티브 잡스는 이렇게 말했다. “소비자는 자신이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 모른다.” 잡스의 관점에서 애플이 할 일은 소비자가 진정으로 원하는 것이 무엇인지 알려주는 것이었다.

오늘날의 소비자는 어느 때보다 똑똑하고 요구가 많다. 정보통신기술은 소비자에게 제품 정보를 충분하게 제공해 때로는 소비자가 기업의 세일즈맨보다 제품에 대해 더 많이 아는 경우도 있다. (…) 이제 소비자들은 ‘이봐, 이제부터 내가 제품을 스스로 공부하고 스스로 책임질 거야’라고 말한다.” 소비자의 의사결정 과정은 그들이 시장에 가거나 영업사원을 만나기 훨씬 전부터 시작된다. 새로운 시대의 소비자는 휴대전화를 집어 들거나 노트북을 켤 때, 또는 그 밖의 디지털기기를 사용할 때 소비와 관련한 수많은 의사결정을 한다. 바로 이 순간이 마케팅이 시작되는 순간이며, 정보가 생겨나고 소비자가 선택을 하는 순간이다. 그리고 그 선택은 세계 대부분 브랜드의 성공과 실패에 영향을 준다. 구글은 바로 이 순간을 ‘Zero Moment of Truth’ 또는 줄여서 ‘ZMOT’라고 부른다. 즉 ZMOT는 소비자가 노트북이나 스마트폰 또는 그 외 디지털기기를 활용해 살지 말지를 고민하는, ‘특정 제품이나 서비스를 검색하는 순간’을 가리킨다.