젊음은 아이디어 택시다

들어가며
나는 생각의 택시다

1. 카피, 생각의 택시
시인과 카피라이터

2. 카피는 데페이즈망이다
데페이즈망의 즐거움
소설가와 카피라이터
이름값, 밥값
이름 그리고 이름값
빨리 써드릴까요, 잘 써드릴까요?
알맹이와 껍데기
광고, 그 끝없는 숙명의 아리아
광고인은 두 종류다
공짜로 웃기지 말자
멈춰라 스트리킹
‘간첩’들이 그립다
카피라이터를 꿈꾸는 젊은이에게

3. 카피는 내 머릿속에 없다
책과 광고는 어떤 사이인가
광고의 성경
광고와 관계없는 책을 찾아라
아름다운 책들
좋은 카피를 쓰고 싶다면 사진과 친해질 일이다
문고본이여 영원하라
담배연기의 무게
심청이 아버지도 보이는 세상
“hungry?”

4. 카피는 사랑의 장물이다
광고를 알면 사랑도 쉽다
광고는 허트재킹
사랑이 있으면 보인다
정복되지 않는 여자
진심은 통한다
광고, 거짓말 그리고 광고주
순정은 있다
어린이가 되면 세상이 더 잘 보인다
광고도 사랑도 말 한마디에
가족으로 카피를 뽑아보니

5. 카피는 다큐멘터리다
다큐멘터리는 힘이 세다
“2011년도엔 뭘 하셨어요?”
은발의 청년 카피라이터
신입사원이 사표 쓰는 까닭
나쁜 건축은 폭력이다
당신의 국어는 안녕하십니까
아, 한국어
말의 비단을 짜자
글자 생각
일본은 알아야 한다
하늘을 봐야 별을 따지
마음의 풍경
시간의 이삿짐

에필로그
아우에게 - 시작하는 당신에게
형에게 - 하회, 호암갤러리 혹은 시간의 건축
젊은 벗들에게 - 강의를

“할아버지, 1939년도엔 뭘 하셨어요?” “응, ‘바람과 함께 사라지다’를 보러 갔지.”
영화 <바람과 함께 사라지다Gone with the wind>의 첫 개봉에 맞춰 제작된 광고포스터의 카피다. 일견 따뜻하고 아름다운 어프로치로 보이지만, 의도를 헤아려 보면 명백한 위협소구다. 아니, 공갈에 가까운 협박광고다. 오만에 가까운 자신감이 넘치는 영화제작자들의 표정이 보인다.
그것은 곧, 자신들의 영화가 한 시대 문화현상의 정점에 위치하며, 이 영화의 관객 대열에 끼지 않는다면 동시대인이기를 포기하는 것과 다름없다는 뜻으로 읽힌다. 뒷날의 화제를 위해서라도 한 시절에 대한 ‘시간의 알리바이’를 확보해둘 것을 경고하고 있는 것이다. - <2011년도엔 뭘 하셨어요?> 중에서

예전에 내가 몸담고 있던 회사에 이런 카피라이터가 있었다. 외국인이었다. 영문 카피라이터였다. 이 사람의 책상 앞에는 큼지막한 글씨로 이런 문장이 씌어있었다. “빨리 써드릴까요? 잘 써드릴까요?” 항상 빨리 써내기를 재촉하는 한국인 동료들에게 던지는 힐난詰難 투의 조크였다.
내가 요즘 그 사람 흉내를 내고 있다. 내게 카피를 독촉하는 사람들에게 비슷한 질문을 던진다. “인스턴트 카피를 원하십니까, 원두 카피를 원하십니까?” 말할 것도 없이 이런 의도다. “급작스럽게 대충 써주랴, 충분히 연구하고 삭혀서 맛있게 써주랴?” - <빨리 써드릴까요, 잘 써드릴까요?> 중에서

광고 역시 비유의 세계다. 소비자가 미처 알아내지 못하는 상품의 가치나 의미를 쉽고 간단한 예를 들어 설명하는 일에 다름 아니다. 예전에 어느 가전제품 광고는 자신들 물건의 견고함을 이렇게 비유했다. “우리 제품이 얼마나 튼튼한고 하니, 마치 어떤 총알도 뚫지 못할 철갑을 두른 탱크와 같다.” 그것은 다시 한마디가 되었다. ‘탱크주의!’ - <아름다운 책들> 중에서