필립 코틀러 시장의 미래

서문 기업은 이제 국가가 아니라 도시에서 성장해야 한다

1장 2025년, 600개 글로벌도시가 세계시장을 지배한다
세계시장의 원동력, 국가에서 도시로 바뀌고 있다 | 서구 선진국도시에서 개발도상국 고성장도시로 | 도시화가 경제를 살린다 | 2025년, 개발도상국의 도시들이 세계 소비를 좌우한다 | 도시는 5단계를 거쳐 성장한다 | 개발도상국의 도시시장에서 성공하기 위한 사업 전략 | 고정관념을 버리고 기업 문화도 바꿔야 한다 | 도시시장의 특성을 파악하라 | 현지 소비자를 사로잡으려면 구체적인 목표를 설정하라

2장 도시가 지닌 11가지 특징을 살펴라
도시의 시장 규모가 커야 한다 | 고소득 가구와 고급 인재가 많아야 한다 | 상호 유기적으로 연결된 물류 역량을 갖춰야 한다 | 기업에게 다양한 인센티브를 제공해야 한다 | 산업단지를 갖춰야 한다 | 생산, 판매, 서비스 등으로 이어지는 공급망을 갖춰야 한다 | 중앙정부의 규제완화 정책이 필요하다 | 안전한 사회 환경이 필요하다 | 기업 친화적인 정치 지도자가 필요하다 | 우수한 인재를 양성하는 교육 인프라를 갖춰야 한다 | 상업적 강점을 지닌 랜드마크가 필요하다

3장 기업은 도시와 함께 성장해야 한다
민영화 열풍, 중앙정부보다 막대한 다국적기업의 투자 | 기업이 살아나야 도시가 살아난다 | 다국적기업은 도시의 일자리와 중산층을 늘린다 | 도시는 다국적기업의 성장 계획을 주시해야 한다

4장 기업은 도시에서 어떻게 성장해야 하는가
보다 많은 수익을 창출할 만한 지역을 찾아라 | 입지 선정을 할 때는 ‘유인 요소’를 고려하라 | 입지 선정은 체계적인 단계를 거쳐 해야 한다 | 입지 선정을 위한 의사결정의 4단계 | 도시에 진입한 이후에도 좋은 결과를 얻기 위해 | 객관적인 도시 정보를 제공하는 지표들 | 도시 등급은 얼마나 신뢰할 수 있는가

5장 기업이 원하는 도시는 어떻게 만들어야 하는가
도시 당국은 갑의 태도를 버려야 한다 | 도시는 투자 유치를 위해 무엇을 해야 하는가 | 도시 마케팅의 주역은 누구인가 | 도시는 세 가지 목표시장에 집중해야 한다 | 도시의 마케팅 담당자들은 어떻게 마케팅해야 하는가 | 도시가 성장하려면 어떤 사람들을 유인해야 할까 | 도시 당국은 도시를 어떻게 마케팅해야 하는가

6장 국가는 도시를 위해 무엇을 해야 하는가
도시가 살아나면 국가가 살아난다 | 도시의 성장을 지원하기 위한 국가의 역할 | 중앙정부는 상대적으로 취약한 도시를 어떻게 지원해야 하는가 | 중앙정부는 상대적으로 탄탄한 도시를 어떻게 지원해야 하는가

7장 기업은 어떻게 해야 도시에서 사랑받는가
인간은 사회적 동물이고, 기업은 사회적 동물군이다 | 기업이 도시에서 좋은 평판을 얻기 위해 | 기업은 지역 경제에 어떤 해를 끼칠 수 있는가 | 기업은 지역 경제에 어떻게 기여해야 하는가 | 대도시권은 기업이 손해보다는 이익을 줄 것이라는 것을 어떻게 확신할 수 있는가

8장 마케터는 도시 중심의 시장에서 어떻게 일해야 하는가
국가가 아니라 도시가 성장의 중심축이다 | 글로벌도시가 제공하는 기회를 발견하라 | 후보도시에 대한 프로파일링이 필요하다 | 후보도시에 효율적으로 접근하기 위해 | 도시 당국도 마케터의 관점을 지녀야 한다 | 투자자는 또 다른 투자자를 낳는다 | 투자자는 보다 우호적인 도시를 원한다 | 최종 계약을 체결하기 전까지 조바심을 버려야 한다

2025년에 인구 500만에서 1,000만을 보유하고 중간소득(중산층과 고임금 계층) 2만 달러 이상인 글로벌도시 26개 중 11개는 브라질, 러시아, 인도, 중국 등 소위 브릭스(BRICS) 국가를 포함한 개발도상국에, 나머지 15개 도시는 선진국에 위치할 가능성이 높다. 상위 26개 도시에 이름을 올릴 미국의 글로벌도시는 뉴욕과 로스앤젤레스, 시카고 이렇게 3개 도시가 전부다. 인구 1,000만 이상이며 중간소득 가구 수가 가장 많은 23개 도시로 범위를 좁혀 본다면, 선진국의 도시는 미국의 뉴욕과 로스앤젤레스, 유럽의 런던, 파리, 라인루르 그리고 일본의 도쿄와 오사카 등 7개 도시에 그칠 것이라고 매킨지는 내다봤다. 나머지 16개 도시는 모두 개발도상국일 가능성이 높으며, 중국의 상하이, 베이징, 충칭, 인도의 뭄바이, 델리, 콜카타, 남미 지역의 멕시코시티, 상파울루, 부에노스아이레스, 리우데자네이루 그리고 카라치, 다카, 마닐라, 모스크바, 카이로, 이스탄불이 여기에 포함된다. B2B(business-to-business)와 B2C(business-to-consumer) 등 기업의 모든 마케팅 활동의 중심축이 선진국에서 개발도상국으로 이동할 가능성이 높다는 얘기다.
매킨지 선정 상위 600개 도시의 인구 연령이나 가구의 수와 규모, 교육 수준과 같은 소득 이외 요인들은 각각의 도시에서 기업 활동을 하는 데 있어 문제점과 기회를 구별할 수 있는 지표가 될 것이다. 따라서 기업은 각기 다른 도시 상황에 맞추어 전략을 수정할 필요가 있다.
-<1장 2025년, 600개 글로벌도시가 세계시장을 지배한다> 중에서

소매업체와 부동산 개발업자는 상권의 핵으로 기능할 수 있는 랜드마크가 될 만한 상업적 건축물을 지어 올릴 수 있는 대도시의 상업 중심지를 찾게 마련이다. 1980년대에 쇠퇴해가던 시카고의 상업은 미국 중서부 지역 쇼핑객의 메카라고 불리는 미시건거리(Michigan Avenue)를 재개발하면서 되살아났다. 사우스비치 재개발 사업은 마이애미비치를 세계적인 관광 명소로 변모시켰다. 해안길에 새로운 생명력을 불어넣은 상하이는 해안 지역에 직영 매장을 두고자 하는 명품 소매기업들을 끌어 모아 중국의 패션 중심가로 변모했다.
잘만 찾아보면 기업과 투자자들을 끌어들이기 위해 경제 발전 계획을 수립하고 여러 노력을 기울이는 도시를 발견할 수 있다. 이런 도시에 상업적 강점을 지닌 랜드마크까지 있다면 투자처로 매우 좋을 것이다. 그런데 여기서 한 가지 유념해야 할 것이 있다. 기업과 투자자는 사업의 성장과 투자금의 회수를 위해 신중하게 입지를 선정해야 한다.
-<2장 도시가 지닌 11가지 특징을 살펴라> 중에서

지금 이 순간에도 많은 도시의 시민들이 높은 실업률과 불완전 고용, 빈약한 경제성장률 등으로 앞날이 어둡다고 말한다. 도시의 시민들은 자신들이 선출한 도시 지도자가 이러한 환경을 개선해주기를 바랄 것이다. 불행히도 도시의 정치 지도자들은 선거 기간에 내걸었던 수많은 공약에도 불구하고, 막상 자리에 앉으면 뭘 해야 하는 것인지 모를 때가 많다. 전통적으로 정부 당국자들은 부의 재분배에 자원을 집중하는 것에 익숙해져 있다. 그들은 “사회복지를 위해 부의 재분배를 실천하겠다”고 호언장담하지만 부의 재분배는 부의 창출과는 거리가 멀다.
하지만 미국의 신세대 시장들은 공염불이 아닌 실현 가능한 정책을 선거 공약으로 내세운다. 그리고 이들은 목표를 이루기 위해 노력하는 기업인처럼 시정을 펼치려 애쓰고 있다. 일자리를 달라고 아우성치는 유권자들에게 이들 신세대 시장들은 다양한 방식으로 대응한다. 무일푼으로 시작해 막대한 재산을 축적한 마이클 블룸버그 전 뉴욕 시장은 기업가처럼 시정 활동을 했다. 2013년 <이코노미스트> 지에 한 블로거가 “그가 행하는 모든 것에서 비즈니스에 대한 경의가 드러난다”라고 표현할 정도이다. 블룸버그 시장은 도시의 서비스 기능부터 장기 계획에 이르는 모든 것을 개선하는 데 사업적 방법을 적용했다. 그는 2008년 금융 위기 이후 엄청난 투자 유치 성과를 보여주었고, 코넬대학 및 이스라엘공업대학과 협력해 맨해튼 내에 새로운 첨단산업단지를 개발했다. 2013년 <이코노미스트> 지에는 이런 글이 실리기도 했다. “그는 뉴욕을 기업으로 본다. 블룸버그 시장에게 시 공무원은 시가 보유한 재능이며 대중은 고객이다. 많은 뉴요커가 그를 사랑하는 이유가 여기에 있다.”
-<5장 기업이 원하는 도시는 어떻게 만들어야 하는가> 중에서

1996년 5월, 인도네시아의 노동력 착취 현장에서 12살짜리 여자아이들이 일주일에 70시간의 노동을 감당하며 나이키 신발을 만들고 있었다. 그러나 여전히 나이키는 침묵으로 일관했다. 1996년 6월, <라이프> 지에 나이키 축구공 조각들에 둘러싸인 파키스탄의 12살 소년 타리크(Tariq)의 사진이 실렸다. 타리크는 푼돈이나 다름없는 임금을 받으며 축구공을 만드는 아동 노동자였다. 이후 미국과 캐나다 전역의 사회운동가들이 나이키 매장 앞에서 시위를 벌이기 시작했다. 1998년 5월, 나이키는 자사의 모든 생산공장에 표준 행동강령을 적용했다. 이 행동강령은 신발 제조공장에서 18세 미만의 노동자를 채용할 수 없도록 규정했다. 나이키는 미성년자의 노동력을 착취하지 않겠다고, 하청업체들이 미국의 보건 및 안전 기준을 준수하도록 조치하겠다고 약속했다.
또 다른 사례는 2013년 4월 1,034명의 인명 피해를 낳은 방글라데시의 의류공장 화재사건이다. 이 화재사건은 전 세계 유명기업의 제품을 생산하는 200억 달러 규모의 방글라데시 의류산업 근로자들의 위험한 작업 환경에 대한 경종을 울렸다. 화재의 원인은 조악한 건축물과 안전 규정을 지키지 않은 작업환경 때문인 것으로 드러났다.
다국적기업은 ‘부정적 외부효과’에 적절히 대응하지 않을 때 비난받는다. ‘부정적 외부효과’란 ‘기업이 환경에 야기하는 비용을 부담하지 않는 것’을 의미한다.
-<7장 기업은 어떻게 해야 도시에서 사랑받는가> 중에서