광고의 이해

개정판을 발간하며
1장 광고란?
광고의 정의
광고의 기능
현대 광고의 특징

2장 광고를 움직이는 조직
광고대행사
매체사
프로덕션

3장 광고 기획
광고 기획의 과정
맥켄에릭슨의 애드브리프
USP 이론
FCB 그리드 모델
포지셔닝 이론
광고 효과의 측정: GRP
광고 규제

4장 마케팅과 소비자
시장 세분화
제품 수명 주기 이론
소비자 인식 체계와 접근 방법
감성마케팅과 체험마케팅
귀족마케팅과 프리미엄 마케팅
신제품의 가격 정책

5장 브랜드 전략
브랜드 연상
브랜드 개성
브랜드 약속
브랜드 포지셔닝
신제품 기획과 아이디어 발상
CI
브랜드 저널리즘

6장 광고 크리에이티브
논리와 비논리
광고 콘셉트와 크리에이티브 콘셉트
차별화
카피라이팅

7장 광고 소구 방법
광고의 유형
공익광고
공포 소구
유머 소구
패러디
비교 소구
섹스어필
생활의 단면
증언식
포스트모던
티저
하드 셀과 소프트 셀
애니메이션을 이용한 광고

8장 광고 효과 이론
이미지 이론과 기업 이미지
고전적 조건화 모델
태도 이론
스키마 이론
정교화 가능성 모델
가치 이론
래더링 이론
기호와 광고 표현

9장 홍보와 PR
여론을 만드는 사람들
의제 설정과 침묵의 나선형
귀인 이론과 편향 효과
상황 이론과 공중 세분화

10장 인터랙티브와 IMC
인터랙티브와 IMC전략
뉴 노멀과 MZ세대
공유가치의 창출
인터랙티브 미디어의 활용

참고문헌

데리다적인 시각에서 본 베네통 광고는 신부와 수녀 자체를 주시하는 데 있지 않고, 두 사람 간의 상호작용에 의해 생기는 새로운 현상에 대해 의미를 부여하는 데 있다. 내가 말을 했을 때 그 생각의 시점에서 보면 말이 들리는 것은 이미 과거이듯이, 우리 의식 속에 확실하게 현재화되었다고 느끼는 것도 단지 추억에 지나지 않을지 모른다. 그러나 광고 속의 신부와 수녀는 언어나 문자가 아닌 입술을 통해, 과거가 아닌 현재를 갈구하고 있다.
“4장 마케팅과 소비자” 중에서

광고란 설득이고, 설득이란 논리다. 그러나 논리적인 설득은 설득적이지 못하다. 논리를 설득하기 위한 비논리의 차용이 바로 광고의 크리에이티브라고 할 수 있다.
“6장 광고 크리에이티브” 중에서

리바이스는 전통적으로 패션성을 강조하기 위해, 여자 모델의 누드를 부분적으로 광고에 활용해 왔다. 둔부를 중심으로 좌상에서 우하로 흐르는 여자의 S라인은 역광을 받아 반짝거리는 만큼이나 매혹적이다. 시선이 흐르는 대로 따라가다 보면 클라이맥스 지점에서 터질 듯한 나신의 엉덩이와 함께 리바이스를 상징하는 뒷주머니와 리바이스 로고를 만나게 된다.
“8장 광고 효과 이론” 중에서