사례 중심의 광고기획론 (큰글씨책)

강의자의 입장에서 내공이 충분치 않은 학생들이 공모전에 도전하는 데 가장 필요한 것은 무엇인가에 대해 고민해 보았다. 이론적 지식과 사례에 대한 분석 경험이 미흡한 학생들에게 광고 기획의 기본적인 이론과 전략에 대한 쉬운 해설과 정리, 다양한 사례의 소개와 분석내용을 제공하면 좋은 교재가 될 수 있을 것이라고 판단했다. 특히 광고 기획 공모전의 수상작은 기획서의 형식과 내용 면에서 완성도가 높은 검증된 학습 사례라 할 수 있다. 그중에서도 제일기획에서 주최하는 공모전은 전통과 명성이 높은 데다 수상작을 대외에 공개하고 있어서, 기획을 공부하는 학생들에게는 더없이 좋은 교재로 기능하고 있다.
_<머리말> 중에서

잘 만든 광고기획서는 어떤 기획서인가? 광고기획서는 소비자를 설득하여 우리 브랜드를 좋아하고 구매 욕구를 느끼도록 만드는 일종의 설득서다. 즉 광고기획서는 무엇보다 먼저 설득력이 갖춰져야 한다. 그렇다면 설득력은 어떻게 얻어지는가? 설득력의 구성 요소는 다양하지만 가장 중요한 것은 신뢰성과 전문성이다. 설득력 있는 기획서를 만들기 위해서는 신뢰할 수 있는 자료를 바탕으로 객관성 있는 분석이 전개되어야 하고, 과학적인 이론과 논거가 뒷받침되어야 한다. 공모전 수상작을 보면, 전문가의 말을 인용하거나, 소비자 행동이나 마케팅 이론을 소개하면서 기획자의 주장에 신뢰성과 타당성을 부여하고자 노력함을 알 수 있다.
_<01 광고 기획의 이해> 중에서

이 장에서 소개하는 여러 기획서는 시장 및 제품 분석 과정에서 기획자 나름의 예리한 문제의식을 가지고 분석을 전개한 점이 돋보여 사례로 선정했다. 광고 기획 과정에서 상황 분석은 가장 시간과 노력이 많이 드는 작업이다. 상황 분석에서 유의할 점은 객관적인 현황 파악도 중요하지만 그보다 더 중요한 것은 문제의식을 가지고 상황 분석을 해 나가야 하며, 그러한 작업의 결과로 핵심적인 쟁점을 도출해야 한다는 점이다. 핵심 쟁점은 향후 광고 전략의 방향을 잡는 데 가이드라인 역할을 할 뿐 아니라 광고 목표로도 이어지게 된다.
_<04 시장 및 제품 분석 사례> 중에서