책 이미지
책 정보
· 분류 : 국내도서 > 사회과학 > 언론/미디어 > 언론학/미디어론
· ISBN : 9791130434698
· 쪽수 : 308쪽
책 소개
목차
옮긴이 서문
감사의 글
서문-텔레비전은 비누 장사가 아니다: 텔레비전 브랜딩 전략
브랜딩은 무엇인가?
텔레비전 역사와 시대 구분
브랜딩과 텔레비전
1부 브랜딩과 미국 텔레비전 산업
01 탈규제, 차별화와 틈새 타기팅: 케이블·위성방송 시대 브랜딩의 등장
탈규제와 케이블 텔레비전
‘아이 원트 마이 MTV’: 채널 브랜드의 도입
탈규제와 새로운 ‘네트워크’: 폭스
3대 네트워크 브랜딩을 도입하다
텔레비전이 아니다. HBO다: 브랜딩 품질
결론
02 채널 브랜드에서 서비스 브랜드로?: 디지털 시대로 진입한 미국의 텔레비전
미디어 대기업과 디지털 기술의 성장
관계 브랜딩: 채널, 프로그램과 서비스
‘세상을 파괴하는 악마적인 줄거리’ 즐겨라: 서비스 브랜드, 훌루(Hulu)
결론
2부 브랜딩과 영국 텔레비전 산업
03 경쟁, 세분화와 상업화: 영국 텔레비전 산업의 브랜딩 등장
상업 서비스 텔레비전의 등장: Sky와 1990년 방송법
브랜드로서 채널5의 출범
ITV의 ‘마음으로부터’ 캠페인
텔레비전의 디지털 전환
UKTV
결론
04 공영방송의 종말?: 채널4와 BBC의 브랜딩
채널4: 브랜딩, 틈새 시청자, 관심의 경제
BBC: 공영방송 브랜딩과 상업적 확장
결론
3부 브랜딩의 텍스트와 상호텍스트
05 채널 ID와 막간 프로그램: 채널 브랜딩
방법론
영국 방송의 브랜딩: BBC1, ITV1, 채널4
미국 방송의 브랜딩: NBC, ABC, CBS, Fox
결론
06 지속성, 이동성, 다양성: 프로그램 브랜드
프로그램 브랜딩의 성패는 어디에 달려 있는가?
무엇이 프로그램을 ‘프로그램 브랜드’로 만드는가?
결론
텔레비전 브랜딩이 당면한 문제는 무엇인가?
참고문헌
찾아보기
책속에서
종편채널과 보도채널의 등장으로 케이블TV 시장에서는 250개 이상의 채널이 경쟁하고 있다. 지상파방송도 역시 광고 수입과 시청률 하락으로 채널 브랜딩 전략에 관심이 높아졌다. 결국 다채널 시대에 시청자의 선택 폭이 폭발적으로 증가하면서 브랜드가 강한 방송사만 살아남게 될 확률이 커졌다. 이는 시청자들이 접근 가능한 모든 채널을 검색한 뒤 소비를 결정하기보다는 신뢰할 수 있는 몇몇 채널 브랜드에 의존해 채널을 선택할 것이기 때문이다.
_ ‘옮긴이 서문’ 중에서
텔레비전 프로그램은 온디맨드 환경에서 브랜드를 가진 소비재로 유통되지만, ‘텔레비전’은 브랜딩의 논리에 반대되는 것처럼 보인다. 디지털 시대의 텔레비전은 ‘브랜드 마케팅의 시대’로, 무엇을 어떻게 브랜딩할지 확인해야 한다. 실제로 브랜딩이 실무와 학계 모두에서 중요성이 커지고 있어서, ‘텔레비전 브랜딩’의 사용과 의미는 중요하다. 이 책의 주된 목적은 미국과 영국 텔레비전 업계의 브랜딩은 어떠하며, 그 이유는 무엇인지를 살펴보는 것이다.
_ ‘서문-텔레비전은 비누 장사가 아니다: 텔레비전 브랜딩 전략’ 중에서
영국 시장 내에서는 BBC라는 브랜드는 광고수입이 없는 채널로 인식되고 있다. 따라서 영국 내에서는 공영방송의 가치를 희석시키지 않기 위해 UKTV 채널과 같은 광고를 방영하는 채널 브랜드 확장에는 사용하지 않는 것이 유리하다. 그러나 BBC라는 브랜드가 특별한 가치를 갖고 있는 해외에서라면, 채널 브랜드 확장에 적극 활용할 필요가 있다.
_ ‘04 공영방송의 종말?: 채널4와 BBC의 브랜딩’ 중에서