필립 코틀러의 마케팅 수업

시작하며
필립 코틀러의 마케팅 개요

Chapter 0
코틀러에게 배우는 ‘마케팅 시대’

1 제품 중심 마케팅 1.0
4P 분석

2 소비자 중심 마케팅 2.0
STP 분석

3 가치 주도 마케팅 3.0
3i 모델

4 연결의 시대 마케팅 4.0
5A

Chapter 1
코틀러에게 배우는 ‘마케팅 필수 지식’

1 마케팅 전체 지도로 제품의 적정 가치를 판단한다
R-STP-MM-I-C

2 소비자의 니즈는 5계층으로 구분된다
니즈 / 원츠 / 디맨즈

3 고객에게 가치를 제안하면 판매 기회를 창출할 수 있다
가치 제안 / QSP

4 거시 환경을 파악하고 미시 환경을 정비한다
마케팅 환경

5 제품을 고객에게 전달하는 최적의 채널을 개발한다
마케팅 채널

6 원자재부터 완제품까지 공급망 프로세스를 개발한다
공급망 관리

Chapter 2
코틀러에게 배우는 ‘마케팅 전략’

1 고객에게 가치를 전달하는 과정을 3단계로 생각한다
가치 전달 프로세스

2 가치는 어디에서 만들어지는가? 가치 사슬 분석
본원적 활동 / 지원 활동

3 핵심 가치를 발굴하고 우수한 분야에 주력한다
핵심 자원 / 핵심 역량 / 조직력

4 마케팅 전략 계획을 조직 수준별로 수립한다
전사 / 사업부 / 사업 단위 / 제품

5 기업의 존재 이유와 미래상을 명확히 한다
사명 / 비전

6 사명 선언문에 담겨야 하는 3가지 요소
목표 / 핵심 이념과 가치 / 핵심 경쟁 영역

7 마케팅 전략을 수립할 전담 부서를 만든다
전략 사업 단위

8 전략 사업 단위에 인력, 물자, 자금을 배분한다
사업 포트폴리오 매트릭스

9 사업 성장 기회를 평가하고 시장과 제품 전략을 수립한다
앤소프 매트릭스

10 외부 환경 분석으로 기회와 위협 요소를 파악한다
SWOT 분석

11 기업 내부의 강점과 약점을 파악하고 전략에 활용한다
내부 환경 분석

12 목표는 수치화하고, 현실적으로 실현할 수 있도록 설정한다
목표 관리

13 최상의 이익은 최고의 전략에서 나온다
원가 우위 / 차별화 / 집중

14 마케팅 전략을 성공으로 이끄는 7가지 요소를 실행한다
맥킨지 7S

15 제품 단계에서 마케팅 계획을 수립한다
개요 / 분석 / 전략 / 예측 / 관리

16 마케팅 성과를 측정하는 4가지 방법
매출 / 시장 점유율 / 마케팅 비용 / 재무

Chapter 3
변화와 기회를 통찰하는 ‘시장 전략’

1 시장을 분석하고, 트렌드를 읽어야 한다
패드 / 트렌드 / 메가 트렌드

2 6가지 거시 환경 요소로 세상의 흐름을 파악한다
인구통계 / 경제 / 사회·문화 / 자연환경 / 기술 / 정치·법률

3 고객의 니즈, 기호, 소비 패턴 정보를 수집하고 분석한다
마케팅 정보 시스템

4 마케팅 조사를 통해 시장 기회를 파악한다
마케팅 조사 6단계

5 시장 수요를 측정하고 매출을 예측한다
잠재 / 유효 / 타깃 / 침투 시장

6 미시 마케팅 관점에서 다양한 니즈를 발견한다
개인 / 지역 / 니치 / 세분화

7 소비자 시장을 세분화하고 고객 그룹을 특정한다
지리 / 인구통계 / 심리묘사 / 행동

8 기업 특성에 맞는 타깃 시장을 선정한다
타깃 시장 선정 패턴

9 업계의 경쟁적 지위에 맞는 경쟁 전략을 수립한다
리더 / 챌린저 / 니처 / 팔로워

Chapter 4
고객 충성도를 높이는 ‘고객 유지 전략’

1 고객의 기대치를 초과하면 고객 만족도가 높아진다
충성 고객

2 기업 전사 차원에서 품질 향상을 위해 노력한다
전사적 품질 관리

3 고객 생애 가치를 높이면 고객 자산도 늘어난다
가치 / 브랜드 / 신뢰 관계

4 고객 이탈률을 낮추는 5가지 대책
고객 관계 관리

5 고객 유지율을 높이는 다양한 시책을 실행한다
금전적 혜택 / 사회적 혜택

6 경쟁사와의 차별화 전략으로 고객에게 높은 가치를 제공한다
제품 / 인력 / 유통 / 브랜드 이미지

Chapter 5
구매 가치를 제안하는 ‘제품&가격 전략’

1 제품을 기획할 때 5단계 제품 수준을 고려한다
고객 가치 계층

2 제품 차별화는 브랜딩의 첫걸음이다
형태 / 특징 / 품질 / 내구성 / 디자인 / 서비스

3 제품 라인과 품목을 조합하는 제품 믹스 전략을 세운다
너비 / 길이 / 깊이 / 일관성

4 가격 결정의 목적을 명확히 한다
생존 / 수익 / 점유율 / 고가 판매 / 품질

5 가격과 수요의 관계성을 확인한다
가격 탄력성

6 가격 결정에 중요한 비용을 파악한다
비용 분석

7 가격을 결정하는 6가지 방법을 검토한다
가격 결정법

8 최종 가격을 결정하는 3가지 포인트
가격 결정 최종 단계

9 가격을 인하한다고 해서 반드시 매출이 증가하는 것은 아니다
가격 변경 리스크

10 경쟁사의 가격 변경에 대응하는 다양한 전략을 수립한다
가격 경쟁

Chapter 6
고객에게 가치를 전달하는 ‘유통 전략’

1 생산자와 소비자를 연결하는 유통 채널
위탁

2 이익률과 판로를 분석하고 채널 길이를 결정한다
직판 / 도매 / 소매

3 고객의 니즈를 반영한 유통 채널을 설계한다
구매량 / 시간 / 편의성 / 다양성 / 서비스

4 채널 파트너 수와 유통 방식을 결정한다
배타적 / 선택적 / 개방적

5 채널 파트너의 능력을 사전 검증한다
경제성 / 통제력 / 시장 적응성

6 채널 파트너의 성장을 지원하고 성과를 관리한다
교육 / 만족도 / 평가

7 채널 파트너를 효율적으로 관리하는 5가지 방법
관계성 / 보상 / 전문성 / 정당성 / 강제력

Chapter 7
고객의 마음을 사로잡는 ‘촉진 전략’

1 고객과의 관계성을 거시적 모델로 생각한다
주의 / 왜곡 / 보유

2 소비자 구매 준비 단계를 미시적 모델로 분석한다
계층적 효과 모형

3 타깃과 목적이 명확한 촉진 전략을 세운다
혁신 확산 이론

4 효과적으로 메시지를 전달하는 전략
메시지 / 크리에이티브

5 대면적 커뮤니케이션 채널의 3가지 요소
매장 판매원 / 전문가 / 입소문

6 직접 접촉이 없는 비대면적 커뮤니케이션 채널
미디어 / 판매촉진 / 이벤트 / 보도자료

7 촉진 비용을 결정하는 3가지 방법
마케팅 예산

8 촉진 도구를 조합한 마케팅 커뮤니케이션 믹스
광고 / 판매촉진 / 보도자료 / 이벤트 / 영업 / 다이렉트 마케팅

9 촉진 효과를 극대화하는 시장과 시기 선택법
시장 유형 / 진입 시기

10 촉진 전략의 효과를 측정한다
통합 마케팅 커뮤니케이션

Chapter 8
연결의 시대 ‘디지털 마케팅 전략’

1 4P에서 4C로 진화한 마케팅 믹스
공동 창조 / 통화 / 공동체 활성화 / 대화

2 고객의 구매 행동 프로세스 고객 여정
5A / O3

3 수직이 아닌 수평적 정보 전달 고객 커뮤니티의 부상
F-factor

4 연결성이 마케팅을 바꾸고 시대의 주역이 되다
사회적 동조

5 연결의 시대에도 마케팅의 역설은 존재한다
온·오프라인

6 채널을 통합한 옴니채널 마케팅
심리스 / 웹루밍 / 쇼루밍

7 고객에게 ‘WOW!’의 순간을 선사하는 3가지 마케팅 요소
즐거움 / 경험 / 참여

8 고객이 자사의 제품을 옹호하는지 분석한다
구매 행동률 / 브랜드 옹호율

9 디지털 시대의 인간 중심 마케팅
인간적 매력

10 더욱 풍부해진 콘텐츠 마케팅
페이드 / 온드 / 언드 미디어

용어 색인
주요 참고문헌

연결의 시대 마케팅
2010년대에 들어서면서 소셜 네트워크 서비스로 소통하는 것이 일상화되었고, 커뮤니케이션 수단도 다양해졌습니다. 항상 타인과 연결되어 있고, 연락도 전화나 메일뿐만 아니라 다양한 소셜 네트워크 수단을 사용하는 것이 보편적인 시대가 되었습니다.
코틀러는 소셜 네트워크 서비스가 통용된 현대를 ‘연결의 시대’로 정의하고 마케팅 4.0의 키워드로 삼았습니다.
디지털 시대에서 소비자는 온·오프라인을 자유롭게 이동하며, 다양한 커뮤니티의 반응을 관찰하고, 최종 결정을 내립니다. 즉, 사회적 영향은 소비자의 구매 행동을 분석하는 필수 요소가 되었습니다.
코틀러는 연결의 시대 변화에 맞춰 4A를 5A로 바꿔야 한다고 주장했습니다. 5A에서는 4A의 마지막 항목인 ‘반복 행동’이 ‘옹호’로 변경됩니다. 요컨대 입소문 효과가 현대 마케팅에 있어서 빼놓을 수 없는 요소가 된 것입니다. 자사 브랜드에 열광하고 옹호하는 팬을 많이 만드는 것이 연결의 시대 생존법입니다.

고객의 니즈는 5계층으로 구분된다
코틀러는 마케팅의 근본인 소비자의 욕구를 니즈needs=본원적 욕구(필요성), 원츠wants=구체적 욕구(욕구), 디맨즈demands(수요)로 구분하여 정의합니다.
니즈는 ‘맛있는 음식을 먹고 싶다’처럼 소비자의 생리적·사회적·개인적 욕구입니다. 니즈는 마케팅을 통해 원츠로 전환될 수 있습니다.
원츠는 니즈를 충족하하기 위해 ‘○○을 가지고 싶다’고 생각하는 욕구의 구체적인 형태이며 마케팅에 의해 유도될 수 있습니다.
디맨즈는 특정 제품과 서비스에 대해 구매 의사가 있는 수준까지 원츠가 높아진 상태입니다. 마케팅에 의해 원츠도 디맨즈로 전환될 수 있습니다.
더 나아가, 코틀러는 소비자의 니즈를 ‘①분명한 니즈 → ②진정한 니즈 → ③분명하지 않은 니즈 → ④기쁨의 니즈 → ⑤숨겨진 니즈’의 5계층으로 분류했습니다. 고객이 자신의 니즈가 무엇인지 정확하게 인지하지 못하기도 하므로, 고객의 니즈를 제대로 파악하기 위해서는 니즈, 원츠, 디맨즈의 차이를 알아야 합니다.