판단과 행동 사이, 의도된 디자인

시작하며

1장. 프레임
프레임 1. 사용자와 비즈니스를 연결한다
01. 편리성·효율성 추구의 함정
02. 비즈니스에 도움이 되는 행동경제학
03. 사용자 관점에서 생각하기

프레임 2. 인지와 행동 특성을 파악한다
04. 인간은 기계와 다르다
05. 인지적 흐름
06. 8개의 바이어스
07. 4개의 넛지
08. 바이어스와 넛지로 행동을 바꾼다

2장. 바이어스
바이어스 1. 타인을 의식한다
09. 피어 효과(함께 노력한다)
10. 사회적 선호(상대에 대한 배려)
11. 반보성(보답의 습관)
12. 시뮬라크르 현상(얼굴의 힘)
13. 권위(복종하는 심리)

바이어스 2. 주변 환경에 영향을 받는다
14. 밴드왜건 효과(유행을 따른다)
15. 허딩 효과(소수파는 불안하다)
16. 내쉬 균형(서로 연결되는 관계)
17. 희소성(적을수록 귀히다)
18. 사회적 증거(주변에 판단을 맡긴다)
19. 방관자 문제(보고도 못 본 척)

바이어스 3. 시간이 지나면 인식이 바뀐다
20. 휴리스틱(지름길 사고)
21. 현재 바이어스(지금이 중요하다)
22. 정상성 바이어스(변화가 싫다)
23. 회상 바이어스(짜맞추기)
24. 엔다우드 프로그레스 효과(일단 진행하면 의욕이 생긴다)
25. 피크 엔드 법칙(끝이 좋으면 다 좋다)

바이어스 4. 거리를 의식한다
26. 보유 효과(내 것이 최고) 113
27. DIY 효과(자신이 참여하면 과대평가)
28. MAYA 이론(새로움과 익숙함의 균형)
29. 터치 효과(접촉하면 애착이 생긴다)
30. 내집단과 외집단(제 식구 감싸기)
31. 노스탤지어(향수 마케팅)

바이어스 5. 조건에 따라 선택을 바꾼다
32. 프로스펙트 이론(손실 회피 사고)
33. 언더마이닝 효과(보상 때문에 동기가 변질된다)
34. 갬블러의 오류(‘다음에야말로’ 심리)
35. 심리적 리액턴스(금기에 대한 반발)

바이어스 6. 틀 안에서 이해한다
36. 플라시보 효과(마음먹기 나름이다)
37. 라운드 넘버 효과(대략적인 분류 사고)
38. 선택의 역설(선택지가 많을수록 어렵다)
39. 앵커링과 프라이밍(순서가 중요하다)
40. 프레이밍 효과(표현 방법에 따라 인상이 바뀐다)

바이어스 7. 감정에 따라 반응한다
41. 호감(좋으면 수용한다)
42. 치트(쉽고 편하게 하고 싶다)
43. 밤에 쓴 연애편지(감정에 맡기면 후회한다)
44. 게이미피케이션(놀이는 노력을 끌어낸다)

바이어스 8. 결단에 구애받는다
45. 일관성(고집과 결합)
46. 매몰 비용(아깝다는 함정)
47. 인지부조화(자발적 세뇌)

3장. 넛지
넛지 1. 넛지 이해하기
48. 넛지의 구조
49. 넛지의 프레임워크

넛지 2. 사용자의 행동으로 연결하기
50. 디폴트(무의식에 촉구)
51. 장치(자연스러운 유도)
52. 라벨링(의도적인 자극)
53. 인센티브(보상으로 유인)

넛지 3. 실전 디자인 요령
54. 텍스트
55. 비주얼
56. 제품
57. 화면 조작
58. 장소와 접객
59. 비즈니스 전략
60. 마음가짐

마치며 264
참고문헌 267

상품·서비스를 기획하고 디자인할 때 단순히 편의성, 효율성 등 기계가 판단할 수 있는 요소만으로는 충분하지 않다. 사용자의 상황과 감정에 대한 이해를 바탕으로 한 정보 전달과 사용자의 행동을 유도하는 시스템에 대한 고려가 필요하다. 바이어스와 넛지를 효과적으로 활용할 수 있다면 상품·서비스의 매출이나 화제성 등 비즈니스 결과도 달라질 수 있다. 이것이 사용자 대상 비즈니스의 어려운 점이자 재미있는 점이기도 하다. 상품·서비스의 스펙을 기준으로 생각하는 것이 아니라, 사용자 관점에서 ‘이 상품에 대한 정보를 접했을 때 사용자는 어떤 인상을 받을까?’, ‘사용자가 구매 결정을 내리게 되는 계기는 무엇일까?’라는 관점에서 생각하는 것이 중요하다.

21세기의 비즈니스는 단순히 상품을 판매하는 것에서 벗어나 사용자와 장기간에 걸쳐 관계를 맺고 지속해서 서비스를 제공하는 형태로 진화하고 있다. 이러한 변화의 대표적인 예가 정기 구독 형태의 서브스크립션 모델이다. 관계를 유지하기 위해서는 단순히 일방적으로 서비스를 제공하는 것이 아니라 상호 관계가 필요하다. 이를 위해서는 사용자의 반응을 주시하고 그에 맞게 품질을 개선하거나 선물 등의 형태로 되돌려주는 상호성이 중요하다. 반보성은 항상 지속되는 상태(사이클이 돌고 있는지)임을 의식해야 한다.