구글처럼 생각하라

프롤로그 왜 유나이티드 항공사는 기타로 엄청난 손해를 입었을까
: 디지털 시대의 마케팅

Part 1 어떻게 청개구리 소비자들을 움직일까
: 디지털 시대의 넛지 전략

1. 왜 유튜브는 광고 건너뛰기 버튼을 만들었을까
: 청개구리 소비자들의 탄생
2. 빈 맥주 캔으로 음주운전을 줄인다고?
: 반발 없이 원하는 선택을 이끌어내는 방법
3. 왜 라디오헤드는 공짜로 곡을 배포했을까
: 효과적인 넛지 전략 1―자유주의적 전략
4. 왜 《이코노미스트》는 아무도 선택하지 않는 옵션을 계속 내버려둘까
: 효과적인 넛지 전략 2―개입주의적 전략
5. 당신은 와퍼와 친구 중 누구를 더 사랑하나요
: 캠페인에 참여하게 하라

Part 2 소비자가 열광적으로 지지하는 기업이 되려면?
: 소비자를 감동시키는 진정성 전략

1. 파타고니아가 제발 우리 옷을 사지 말라고 광고하는 이유
: 소비자의 마음을 얻어야 하는 시대
2. 도미노 피자는 어떻게 화난 소비자를 지지자로 바꿨을까
: 소비자를 감동시키는 방법
3. 도브가 여성들에게 가장 신뢰받는 기업이 된 비결
: 효과적인 진정성 전략 1―광고 캠페인 전략
4. 왜 러쉬는 과일과 채소를 팔듯이 화장품을 팔까
: 효과적인 진정성 전략 2―Un- 전략
5. LG, 마케팅 대신 해드립니다
: 적극적으로 칭찬하게 만들어라

Part 3 왜 귀찮아도 이케아를 좋아할까
: 소비자가 일하게 하는 공동창조 전략

1. 네이버의 가장 큰 성공 비결은?
: 소비자의 힘을 빌려서 콘텐츠를 만드는 시대
2. 레고는 어떻게 무너진 블록을 새롭게 쌓아올렸을까
:혁신을 가져다줄 인재를 밖에서 찾는 방법
3. 디자이너가 없는 의류 회사라고?
: 효과적인 공동창조 전략 1―소비자가 아이디어를 내놓는 방식
4. 유튜브, 아프리카 TV는 어떻게 엄청난 수익을 낼 수 있을까
: 효과적인 공동창조 전략 2―소비자가 콘텐츠를 만드는 방식
5. 사람들은 왜 귀찮아도 이케아를 좋아할까
: 높은 자긍심을 줘라

Part 4 당신도 ‘고프로’를 만들 수 있다
: 소비자가 홍보하게 만드는 UGC 전략

1. 표창원의 선거 포스터가 불러일으킨 재능 기부 사태
: 누구나 콘텐츠를 만들 수 있는 시대
2. 어떻게 레드불이 해시태그를 이용했을까
: 소비자가 회사를 대신해 홍보하게 하는 방법
3. 3%의 SNS 이용자들이 여론을 만들어낸다고?
: 효과적인 UGC 전략 1―인플루언서
4. 팔도가 비락 식혜 모델로 김보성을 섭외한 이유
: 효과적인 UGC 전략 2―패러디
5. 왜 현빈보다 전현무를 광고 모델로 기용하는 것이 효과적일까
: 키치적 코드에 주목하라

에필로그 한국에서 제2의 구글이 만들어지길 기대하며

이 기업들의 성공에는 공통점이 있다. 바로 디지털 세상을 정확하게 이해하고, 디지털 시대의 문화 현상을 비즈니스 모델에 어떻게 적용해야 하는지 명민하게 알고 있는 것이다. 우리가 발을 붙이고 살아가고 있는 세상과 디지털 세상은 다르다. 같은 사람들에 의해 만들어졌지만 다른 문화적인 특징을 가지고 있고, 다른 심리적인 메커니즘으로 운영되고 있다고 봐야 한다.
-<프롤로그> 중에서

디지털 세상에서 기업이 특정 행위를 지나치게 강요할 경우, 사람들은 기업이 원하는 행동에 정확하게 반대되는 행동을 보인다. 소비자들은 기업에게 특정한 방향으로 행동하기를 강요하는 듯한 느낌을 받으면 그 반대의 행동을 보이는 청개구리 심리를 강하게 드러내는 것이다.
-<왜 유튜브는 광고 건너뛰기 버튼을 만들었을까> 중에서

그렇다면 어떻게 소비자들에게 효과적으로 진정성을 연출해 보여줄 수 있을까? 주의해야 할 점은, 기업이 직접적으로 그들의 진정성을 광고 메시지의 형태로 내보내는 것은 좋지 않다는 것이다. 그것은 마치 스스로 ‘내가 이러이러해서 정직한 사람이요’라고 이야기하는 것과 같다. 때로는 그러한 잘못된 방법 때문에 기업의 진정성 가치가 훼손될 수 있다. 그렇게 직접적으로 이야기하기보다는, 소비자들이 진정성을 직접 체험할 수 있는 다양한 장치들을 마련하는 것이 좋다.
-<도미노 피자는 어떻게 화난 소비자를 지지자로 바꿨을까> 중에서