지금 당장 경영전략 공부하라

프롤로그
개정판 프롤로그
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Chapter 1 훌륭한 경영 전략이란 무엇인가?
01 지금은 ‘전략 실패’의 시대
코브라로 인한 피해를 줄이는 쉬운 방법
반복되는 코브라 효과
전략 실패를 가져오는 시야의 차이
02 무엇이 전략을 망치는가?
숫자 목표는 전략이 아니다
미사여구도 훌륭한 전략은 아니다
모든 분야에서 최선을 다하는 것도 좋은 전략이 아니다
03 훌륭한 전략의 필수요소
전략의 출발은 훌륭한 메타 결정
전략의 선택
전략은 일관성을 추구해야
전략은 구체적인 행동지침이 제시돼야
좋은 전략 판별법
일상의 전략가 되기 1 해답은 가까운 곳에 있다

Chapter 2 내·외부환경 분석을 통한 전략 수립
Why Study? 외부 거시환경 분석의 중요성
01 PEST 분석
02 시나리오 플래닝
예측과 시나리오의 차이
시나리오 플래닝의 역사
시나리오 플래닝 방법론
시사점
03 산업구조 분석: 5 Forces 모델
산업구조 분석의 등장 배경
주요 내용
전략 수립에 활용하기
시사점과 한계
04 다이아몬드 모델
취지와 주요 내용
의미 활용 방법
05 경쟁자 분석
분석 방법
분석의 한계
06 내부환경 분석
왜 내부환경 분석이 필요한가?
내부환경과 전략
핵심역량, 어떻게 파악하나
동태적 역량
동태적 역량의 구성요소
07 SWOT 분석과 전략 수립
취지와 활용 방법
한계와 대안
일상의 전략가 되기 2 제1차 세계대전의 교훈과 기업 경영

Chapter 3 사업 포트폴리오 관리와 신사업 전략
Why Study? 사업 포트폴리오 관리
01 포트폴리오 관리
BCG 매트릭스의 주요 내용과 전략 수립 방법론
GE 매트릭스
ADL 매트릭스
02 신사업 전략
신사업 방향
신사업이 주는 이점과 의사결정 방법론
신사업 추진 방법
Issue review 관련-비관련 다각화 논쟁
03 수직적 통합
Make vs Buy
내부 생산 - 외부 구매 의사결정 방법론
장단점과 유사생산
04 제휴 전략
제휴가 제공하는 기회와 위험
전략적 제휴로 경쟁력을 강화하려면
05 인수합병 전략
M&A는 자주 실패한다?
M&A 성공 전략
사업 철수
일상의 전략가 되기 3 조직의 근본적 변화를 모색하려면

Chapter 4 사업 경쟁력 강화 전략
Why Study? 본원적 전략
01 원가우위 전략
원가우위 전략 개요
비용 절감 노하우
공짜경제
원가우위 전략의 덫
Issue review 원가우위의 경제적 원천
02 차별화 전략
차별화 전략의 핵심은 소비자의 인식
차별화 전략 수립 방법
Issue review 타타자동차의 반전
일상의 전략가 되기 4 스마일커브의 덫

Chapter 5 혁신 전략
Why Study? 왜 혁신 전략인가?
01 파괴적 혁신
역량파괴적 혁신
와해성 혁신
빅뱅파괴
파괴적 모델 감식
02 블루오션 전략
취지와 내용
실무적 도전과제와 시사점
03 인류학적 관찰과 공감
소비자의 생각과 행동은 다르다
인류학적 관찰
공감
04 디자인씽킹
디자인씽킹과 사용자경험
사용자경험
05 플랫폼 전략
디지털 파괴 현상의 원인과 양상
플랫폼 전략의 부상
플랫폼 구축 기회
06 애자일 전략
애자일의 부상
애자일 적용 방법과 마인드셋
일상의 전략가 되기 5 혁신만 강조하는 시대에 우리가 잊고 지내왔던 것들

에필로그
주석

인도를 식민지로 지배했던 영국 정부도 정확히 이런 생각을 했다. 인도 주민들이 코브라에 물려 죽는 사례가 자주 발생하자 코브라를 잡아오면 보상금을 주기로 한 것이다. 이 정책의 시행으로 코브라는 줄어들고, 인도 국민들은 더 안전한 환경에서 살 수 있었을까?
아무리 선의(善意)를 갖고 있더라도 쉬운 해결책만을 모색한다면 문제가 발생한다는 사례는 현실에서 자주 찾아볼 수 있다. 처음에는 코브라와 인명 피해가 줄어드는 선순환이 나타나는 듯했다. 하지만 코브라가 돈이 된다는 걸 알게 되면서 문제가 생겼다. 전문적으로 코브라를 사육하는 사람들이 생겨난 것이다. 예상보다 너무 많은 코브라를 잡아오자, 영국 정부는 당황했다. 결국 예산이 모두 소진돼 더 이상 코브라를 잡아와도 보상금을 줄 수 없다고 선언했다. 보상금을 노리고 코브라를 사육한 사람들이 추가 비용을 감수하면서 코브라를 말끔히 처분했을 리 없다. 결국 수많은 코브라가 방치되면서 더 많은 사람들이 피해를 입고 말았다. 대규모 자원을 투자하고도 의도한 것과 정반대의 결과를 초래한 것이다. 이를 ‘코브라 효과(Cobra effect)’라고 한다.

전략가들에게 넓은 시야가 필수이지만, 지금 시야에 문제가 생겼다. 글로벌화로 전 세계 곳곳에 자리 잡은 강력한 경쟁자들이 다양한 시장에서 치열한 경쟁을 펼치고 있다. 또한 기술 발전으로 생각지도 못한 신기술을 기반으로 한 파괴적인 비즈니스 모델이 곳곳에서 나타나고 있다. 여기에 지식기반 경제 시대가 도래하면서 참신한 아이디어로 무장한 신생 벤처기업들이 강력한 벤처 생태계의 지원을 받아 기존 비즈니스 질서를 파괴하며 한순간에 세계적 기업으로 도약하는 일이 자주 발생한다. 산업 간의 경계도 무너지고 있다. 구글은 단순히 인터넷 회사가 아니다. 구글은 데이터 기반의 혁신 모델을 선보이며 보건의료, 자동차, 로봇, 에너지 등 수많은 산업의 지형을 재편하고 있다. 글로벌 초연결 사회의 도래는 시야를 더욱 불투명하게 만들고 있다.

이제 본격적으로 훌륭한 전략이 무엇인지 고민해보자. 전략에 대한 정의는 무수히 많다. 이 가운데 가장 널리 통용되는 개념은 기업의 경영 전략이 경쟁우위를 확보하기 위한 방법이라는 견해다. 최근에는 이보다 더 넓은 개념으로, 어떤 목표를 달성하기 위한 가장 효과적인 방법을 찾는 것, 혹은 좋은 문제해결 방안을 찾는 것이란 개념으로도 이해되고 있다. 학자마다 정의가 다르지만, 어쨌든 전략은 자원의 제약 속에서 기업이 경쟁우위 같은 목표를 달성하기 위한 효과적인 방법을 찾는 것으로 요약할 수 있다. 기업의 비전이나 시장점유율 1위 업체가 되겠다는 식의 목표를 달성하기 위한 최고의 방법(생산량 확대, 마케팅 강화, 신상품 출시, 신시장 개척 등)을 찾는 것을 전략으로 볼 수 있다. 개인의 관점에서 보면, 명문대학에 가고 싶다는 목표를 달성하기 위해 가급적 비용을 적게 들이면서, 학원 과외를 통해 적절한 스펙을 확보하는 등 최적의 방법을 찾는 것을 전략이라고 볼 수 있다.
그런데 지금까지 많은 전략 서적에서 간과하고 있는 부분이 있다. 바로 전략과 불가분의 관계인 목표(혹은 비전, 지향점 등), 혹은 해결해야 할 문제를 찾는 일의 중요성이다. 물론 전략 분야에서 목표 자체를 찾는 데 도움을 주는 여러 방법론이 제시돼 있긴 하지만, 구체적인 전략 수립 방법론과 섞여 있어 혼란을 주는 경우가 많다. 기업의 목표는 ‘경쟁우위’, ‘실적 향상’, 혹은 ‘주주가치 창출’ 아닌가라고 단순하게 말할 수 있을지도 모르겠다. 하지만 경쟁우위 창출을 위해 선택할 수 있는 답안지는 거의 무한대에 가깝다. 실적 향상도 모호하기는 마찬가지다. 여기서 말하는 실적이 매출인지, 영업이익인지, 당기순이익인지, 시장점유율인지, 혹은 고객만족도 같은 지표인지에 따라 전략은 완전히 달라진다. 주주가치 창출도 단기적 이익을 중시해야하는지, 아니면 장기적으로 주주들에게 이익을 줘야 하는지 등에 따라 전략이 완전히 달라질 수 있다.