구독전쟁

프롤로그 | 진정한 구독은 고객 스스로가 선택한 ‘행복한 구속’으로 완성된다

1부 구독을 전략으로 삼다

1장 플랫폼의 독점 시대
플랫폼이 무서운 이유
플랫폼의 본질적 특성

2장 구독전쟁의 시작
2019년 두 개의 사건
구독전략에서 데이터의 의미
고객 네트워크
나만의 고객 네트워크를 구축하라
D2C란 무엇인가?

3장 구독전략이란 무엇인가
고객 네트워크를 만드는 방법, 구독전략
구독전략 3단계
구독전략을 시작하자
어도비의 구독전략

4장 직접 만나라
고객과 직접 만나라
나이키, 애플을 부러워하다 오프라인 스토어의 변신
모바일 직영망을 만들어라
삼다수 앱의 등장
직영망 전환의 혜택
다시 한 번, 직접 만나라
테슬라의 직영망 전략

5장 관계를 맺어라
구독은 구속이다
구독을 위해서는 비합리적 수준의 가치를 제공해야 한다
구독전략의 도구가 정기구매만은 아니다
관계 맺기의 도구들
성공적인 상품의 정기구매, 달러쉐이브클럽
아디다스와 나이키의 실패
실물상품의 정기구매 이유들
파격적 혜택의 멤버십
너무 친절한 큐레이션
유통사업자의 큐레이션
해지의 자유로움
제조기업의 고객과 진정한 관계 맺기
블랙야크의 구독전략
렌탈은 구독전략인가?

6장 자주 만나라
고객 네트워크를 만들자
고객을 다시 정의하자
고객 네트워크의 정의
이제 만남을 기획하자
구독에서 데이터의 의미
추론을 통한 인과관계 정보
상관관계가 주는 의미
SNS가 다시 필수가 되고 있다

2부 구독전략의 실험자들

7장 나이키의 구독전략
나이키의 선택
나이키의 새로운 구독전략
나이키의 두 가지 직영망
판매망이 아닌 커뮤니케이션 공간
두 번째 직영망, Nike.com
나이키의 고객과 관계 맺기
나이키 런클럽, 트레이닝클럽
마니아들의 앱 나이키 SNKRS
나이키의 실험은 계속된다
룰루레몬의 구독전략

8장 디즈니의 구독전략
코로나 팬데믹에서 더 뛰어오른 디즈니의 주가
디즈니는 왜 플러스를 선택했을까?
넷플릭스가 만들어 낸 첫 번째 공포
넷플릭스가 만들어 낸 두 번째 공포
디즈니와 넷플릭스는 구독방식이 다르다
디즈니의 구독전략
디즈니의 브랜드 구독전략, 콘텐츠 그 자체에 집중한다
디즈니의 멤버십 구독전략
디즈니 구독전략의 진화 방향
하이브의 위버스

9장 뉴욕타임스의 구독전략
페이스북이 만든 새로운 미디어 세상
콘텐츠에 투자하라
디지털 기술에 투자하라
고객과 연결되는 방식, 모바일
제공되는 가치가 중심인 구독

10장 애플의 구독전략
애플 시총이 2조 달러를 넘어선 이유
애플의 매출구조 변화
모바일 플랫폼과 고객관계
데이터를 버리고 신뢰를 얻기
애플 뉴스 플러스
애플 뮤직
애플 아케이드
애플 TV와 애플 TV 플러스
애플 페이와 애플 카드
브랜드로서 애플의 구독전략

에필로그 | 플랫폼 세상에서 우리가 선택할 길

참고서적 / 미주

기업이 구독이라는 기존보다 조금 높은 수준의 목표를 추구하는 이유는 두 가지이다. 첫째는 현재의 고객의 접점이라 할 수 있는 유통이라는 영역에서 플랫폼 기업들의 역할과 영향력이 막강해졌다는 점이고, 둘째는 시장에서 고객 데이터의 역할이 점점 더 중요해지기 시작했다는 점이다. 이러한 변화는 모바일이라는 새로운 기술환경이 등장하면서 새로운 인류들이 이런 변화를 적극적으로 받아들이고 있기 때문이고, 빅데이터 분석 기술의 발전으로 이제는 시장의 변화를 예측할 필요 없이 그저 고객이 제공하는 데이터를 해석하기만 하면 되기 때문이다. 이런 이유로 고객을 제대로 이해하지 못하면 이미 그 고객을 장악하고 있는 플랫폼기업들에게 종속되어 버릴 수도 있다는 위기의식이 비플랫폼 기업들 즉 제조사들사이에서 피어나기 시작한 것이다. (중략) 이 변화에 대항하면서 플랫폼의 지배에서 벗어나 고객과의 관계를 다시 만들려는 시도가 바로 구독전략이다. 내가 고객과 직접 커뮤니케이션하고 관계 맺으며 거래하는 방식으로 사업방식을 바꾸어 나가는 것을 의미한다. 그래서 구독이라는 단어를 정기구매와 같이 한정된 의미로 사용하면 안 된다. 이 책에서 구독의 개념을 좀 더 확대해서 ‘Direct to Consumer’ 전략 즉 고객과의 관계를 다시 만드는 전략으로 해석하는 이유가 여기에 있다. 뉴욕타임스가 보여줬고 나이키와 디즈니가 실험하고 있는 전략이 바로 구독전략인 것이다. - <2장 구독전쟁의 시작> 중에서

구독전략은 3단계로 나뉜다. 남녀가 만나서 사귀는 것을 상상하면 된다. 직접 만나기 시작해야 하고, 연인으로 관계를 설정해야 한다. 그러고 나서는 자주 만나야 그 관계가 유지된다. 그런 락에서 구독전략은 고객과 사귀는 것이라고 생각하면 된다. (중략) 구독전략의 첫 번째 단계는 고객과 직접 만나는 것이다. 이제 고객과 제조사 사이에 존재하는 중간자의 존재를 잊어야 할 시기가 되었다. 데이터라는 미래의 자산이 중요해지면서 누군가를 통해 고객과 관계를 맺는다는 것은 이제 선택지에서 제외되어야 한다. 온라인이든 오프라인이든 직영망을 구축하는 것이 필수적이 된 것이다. 물론 나의 브랜드가 아직 약하고 덜 알려져 있기에 직영망을 만들어 가는 것이 어렵다고 생각할 수 있다. 하지만 주위를 둘러보면 온라인 직영채널만으로 성공을 만들어 가는 신생 브랜드들을 쉽게 찾아볼 수 있다. 이들은 유통 플랫폼을 일종의 옵션으로 생각하지 필수로 생각하지 않는다. 그만큼 마케팅이라는 영역에서 만들어지고 있는 변화의 크기는 엄청나다. 오프라인 스토어 하나 없이 브랜드를 유지하는 것이 가능한 세상이다. -<3장 구독전략이란 무엇인가> 중에서