펀더멘털×테크니컬 마케팅

시작하며
용어해설

제0부 펀더멘털 마케팅과 테크니컬 마케팅의 개요
1 매장에서 잘 팔리던 상품이 온라인에서 팔리지 않는 이유
2 주먹구구식 AB테스트의 문제점
3 웹마케팅의 전체 구조
4 디지털의 힘으로 마케팅 성과를 극대화하는 방법

제1부 펀더멘털 마케팅의 핵심비법
1장 펀더멘털 크리에이티브의 개요
5 ‘누구에게’ב무엇을’ב어떻게’ 전달할 것인가
6 제품, 소비자, 경쟁사 정보를 철저히 조사하라
7 ‘넷카마’가 들통나는 이유

2장 사전 리서치
8 사전 리서치를 통해 제품을 완벽히 파악하는 법
9 인터뷰를 통해 소비자를 깊이 이해하라
10 SNS·지식공유플랫폼·리뷰 사이트 설문조사 자료 분석하기
11 전문가의 의견을 올바르게 듣는 법
12 경쟁사의 마케팅을 낱낱이 파헤치기
13 ‘사지 않는다는 선택지’를 제거하라
14 ‘4단계 광고 카피’로 경쟁 상대를 제거하는 방법

3장 ‘누구에게’ 전달할 것인가
15 광고비의 막대한 이면
16 소비자 니즈의 9단계 분류
17 제품을 기준으로 한 10단계 분류
18 페르소나 설정에 관한 오해

4장 ‘무엇을’ 전달할 것인가
19 USP에서 핵심 메시지를 도출하라
20 성별에 따른 어필 포인트를 핵심 메시지로 연결하라

5장 ‘어떻게’ 전달할 것인가
21 소비자 중심의 ‘전달되는’ 광고 만들기
22 미디어의 특성을 파악하고 전달하라
23 LP나 메일은 ‘읽기 쉽고 전달력 높은 정석 문장 구성법’으로 작성하라
24 코미디언의 기술에서 배울 수 있는 것
25 카피는 문장 배치가 중요하다
26 이모션 릴레이가 중요한 이유
27 단 8글자로 매출이 1.5배 증가한 사례
28 마이크로 카피는 중요한 사업 전략이다
29 “저도 쓰고 있어요”라는 말은 누가 해야 할까?

6장 ‘누구에게’ ‘무엇을’ ‘어떻게’의 다음 단계
30 광고의 재정비 시점 파악하기-‘선명한 빨강’을 내세운 광고는 왜 효과가 떨어졌을까?
31 ‘무엇을’로 돌아가 광고를 재구성하라

7장 펀더멘털 운영의 본질
32 데이터에서 감정을 읽어내라
33 타깃 세그먼트의 본질
34 세그먼트 설정의 올바른 접근법
35 위치 정보 타기팅 사례
36 광고를 ‘귀찮은 것’이 아니라 ‘유용한 정보’로 만드는 방법

제2부 테크니컬 마케팅의 핵심 비법
1장 테크니컬 크리에이티브-광고를 최적화하는 방법
37 착안법과 고충법
38 착안법-‘형식지’와 ‘암묵지’의 차이
39 착안법-타사 광고를 분석하는 방법
40 착안법-성공 사례 활용의 주의점
41 착안법-글이 많고 긴 LP의 장점
42 착안법-대기업을 무작정 따라 하면 안 되는 이유
43 고충법-AB테스트의 올바른 실행법
44 고충법-AB-X 테스트를 활용한 개선
45 고충법-울프 치프의 법칙
46 광고 조정의 판단 기준과 그 방법
47 LP를 조정할 때 주의해야 할 점
48 핵심성과지표(KPI)로 우선순위 판단하기
49 장기 전략이 될 수 없는 테크니컬 SEO, 그리고 궁극의 SEO
50 내비게이션 정체 이론-차별화로 ‘정체 구간’을 피하라

2장 ‘이익’을 위한 KPI 설정과 측정
51 CPO와 LTV를 정확히 계산하는 법
52 더 정확한 LTV 산출 방법
53 신상품의 LTV를 예측하는 방법
54 광고 매체의 우열을 판단하는 방법
55 매출 최소화, 이익 최대화의 법칙
56 직전 멈춤 전략
57 주목해야 할 광고투자균형지표
58 5단계 이익 관리의 중요성

3장 테크니컬 운영의 본질
59 디지털 오퍼레이터와 웹 마케터의 차이
60 데이터 독해력 기르기
61 이해관계 파악과 테크니컬 운영
62 광고 입찰 경쟁에서 이기는 법
63 광고 송출에 필요한 4가지 노력
64 4가지 포인트를 고려한 크리에이티브 제작-효과적인 BLP 활용법
65 적절한 입찰 금액 설정하기-테크니컬 운영에 필요한 3가지 노하우
66 세그먼트 기능은 왜 활용해야 할까?
67 양질의 광고 매체를 만든 삿포로판 ‘핫페퍼’의 전략
68 테크니컬 마케팅 분석의 기본 공식

제3부 미래의 마케터와 브랜드 전략의 방향
1장 우리가 지향해야 할 웹 마케터의 모습
69 단 한줄의 카피로 사업의 미래를 읽을 수 있을까?
70 신입 웹 마케터에게 전하고 싶은 말
71 웹 마케터의 커리어에 대한 고찰
72 작게 낳아 크게 키운다
73 시가총액 1조 원 기업을 만드는 방법
74 초일류 마케터가 되는 법

2장 목표로 삼아야 할 브랜드상
75 브랜딩의 위치 변화
76 무작정 유명 브랜드를 동경해서는 안 된다
77 시장을 형성하는 것은 브랜드가 아니라 상품이다
78 인지도를 높이지 않고도 이익을 내는 방법
79 진짜 브랜드와 만들어진 브랜드의 차이
80 브랜드로서 지켜야 할 것과 진화시켜야 할 것
81 브랜드 구축은 눈앞의 고객 만족에서 시작된다
82 헤비 유저일수록 고객 충성도가 낮았던 일화
83 마케팅에 철학을 담다

마치며-이 책을 쓴 이유
옮긴이의 말

내가 웹마케팅을 시작한 때는 2000년 무렵이었다. 앞서 이야기했듯이, 일을 시작하자마자 ‘지금까지 배운 마케팅 이론을 그대로 인터넷 시장에 적용해서는 안 된다는 사실’을 깨달았다. 온라인 시장이 등장하기 전의 전통적인 마케팅 이론은 다음과 같은 전제 조건을 바탕으로 만들어졌다.
•경쟁자와 물리적인 거리가 존재한다.
•판매 공간에 한계가 있다.
•커뮤니케이션에 거액의 비용이 든다(광고비, 인쇄비, 우편 요금 등).
하지만 전제 조건이 다른데도 기존의 마케팅 이론을 온라인 시장에 그대로 적용하려는 모습을 종종 목격하곤 한다.

- ‘펀더멘털 마케팅과 테크니컬 마케팅의 개요’ 중에서

웹상에서는 소비자들이 여러 상품을 빠르게 비교하고 검토하기 때문에, 상품의 정보가 전달되었다고 해서 반드시 구매로 이어지는 것은 아니다. 비슷한 기능을 가진 더 저렴한 상품으로 쉽게 넘어갈 수 있기 때문이다.
물론 ‘그 상품만의 강점’을 어필하는 것도 중요하지만, 자칫하면 소비자에게 일방적으로 다가가는 메시지가 될 수 있다. 만약 차별화된 특징을 내세웠는데도 소비자가 관심을 보이지 않는다면, 그 이유는 ‘타깃’과 ‘상품의 특징’이 맞지 않아서다.
이 점을 고려하면, 타깃을 설정할 때는 반드시 ‘그 상품의 특징에 관심이 있는 사람’으로 좁혀야 한다. ‘누구에게(타깃)’와 ‘무엇을(상품의 특징)’은 마치 톱니바퀴처럼 맞물려야 하며, 이 둘이 어긋난다면 마케팅도 실패할 수밖에 없다.

- ‘누구에게, 무엇을, 어떻게 전달할 것인가’ 중에서