판단과 선택

서문 너무나 인간적인 경제학이 인간에게 주는 조언

1부 선택은 뇌가 아니라 마음이 한다

1강 왜 그렇게 손해보는 것을 싫어할까?
: 당신은 합리적 선택자가 아니다

옆집 소를 죽여주세요 -행동경제학
왜 더 많은 연봉을 받아도 불행할까? -전망이론
왜 이익보다 손실의 고통이 더 클까? -손실회피
왜 ‘내 것’은 더 높게 가치를 평가할까? -소유효과
왜 기회는 차버리고 위험엔 빠지는가? -가능성 효과와 확실성 효과

2강 왜 그렇게 비합리적이고 일관성이 없을까?
: 사실은 그때그때 달라진다

공정하지 않은 공정함 -상대적 공정성
프레임이란 안경을 쓰고 세상을 본다 -프레이밍 효과
왜 바꾸려 하지 않고 받아들이려 할까? -디폴트 옵션
왜 금연과 다이어트에 성공하기 어려울까? -선호도 역전
왜 똑같은 돈인데 다른 가치를 매길까? -심리계좌

3강 왜 잘못된 판단과 선택을 반복할까?
: 타당하지 않은 확신은 과신이다

성공의 진짜 법칙은 ‘실력+운’이다 -서사오류
슈퍼맨에 대한 환상 -평균회귀
떡잎만 보고도 될성부른 나무인지 알까? -타당성 착각
원숭이와 투자 전문가 중 누가 이길까? -능력착각
왜 장밋빛 계획은 항상 어긋날까? -계획오류
내가 하면 다를까? -평균 이상 효과

2부 인간은 보이는 대로 믿고 판단한다

4강 왜 거짓을 진실이라고 착각할까?
: 우리의 눈과 머리는 속기 쉽다

통계 수치에 대한 착각 -소수법칙
목격자 진술 속 숨은 진실 찾기 -기저율 무시
왜 낮은 가능성을 더 신뢰할까? -결합오류
그건 정상이고 이건 비정상일까? -정상이론
첫사랑의 동상이몽 -기억착각
거짓은 친숙함으로 위장한다 -진실착각
경험은 있는 그대로 기억되지 않는다 -피크엔드법칙

5강 정말 딱 보면 알 수 있을까?
: 우리는 대충 판단하고 확신해버린다

두 개의 시스템으로 움직이는 생각 -시스템 1과 시스템 2
왜 잘 모르면서 일단 대답부터 할까? -바꿔치기와 짝짓기
스티브 잡스가 곧 애플일까? -대표성 휴리스틱
왜 생각은 과장되기 쉬울까? -회상용이성 휴리스틱
생각의 닻에 걸려 넘어진 합리성 -앵커링과 조정 휴리스틱
좋으면 맞고 싫으면 틀리다 -감정과 기분 휴리스틱

6강 왜 사실을 과장하고 환상을 좇을까?
: 누구나 사고의 체계적 오류에 빠지기 쉽다

무의식이 행동을 결정한다 -점화효과
대책 없는 똥고집의 함정 -확증편향
왜 미운 놈은 미운 짓만 할까? -후광효과
진짜 그렇게 될 줄 알았던 걸까? -사후확신편향
먼데이 모닝 쿼터백의 문제들 -결과편향
책임지지 않으려는 복지부동의 심리 -행동편향과 부작위편향

3부 어떻게 현명한 선택을 할 것인가

7강 왜 직관을 믿으면 안 되는 걸까?
: 판단 습관을 바꾸면 실패를 줄인다

직관보다 통계적 논리를 꺼내라 -통계적 예측
직관은 통찰일까 망상일까? -직관적 예측의 신뢰성
잘 안다는 생각에는 맹점이 있다 -내부관점과 외부관점
비교하지 않으면 절대 모른다 -공동평가와 단독평가
도전과 리스크의 균형을 맞춰라 -프레이밍의 크기
지갑 속 돈과 마음속 돈의 값은 같아야 한다 -심리계좌의 탈출
의심은 정당한 권리다 -실패사전부검
누군가는 동의하지 않는 합의를 하라 -집단사고 vs 집단지성

8강 어떻게 올바른 판단과 선택을 할까?
: 모두의 행복을 위한 노력을 선택해야 한다

~만 하면 행복할 수 있을까? -행동경제학과 행복
어떻게 조직 성과와 행복을 다 잡을까? -행동경제학과 리더십
인간에 대한 이해와 연구가 필요하다 -행동경제학과 사회

사람들이 부의 값을 판단할 때 쉽게 하는 방법은 비교다. 남과 비교를 하든, 과거의 경험과 비교를 하든, 혹은 미래의 결과에 대한 기대치와 비교를 하든 가치를 평가하려면 기준점이 필요하다. 자신의 연봉이 얼마이든 비교의 기준점인 ‘아내의 여동생 남편의 연봉’보다 많이 벌면 만족도(효용성)는 높아진다. 객관적인 연봉의 액수보다 가치가 높게 평가되는 것이다. 기준점은 좋고 나쁨이나 이익과 손실의 상황을 판단하는 잣대이지만, 개인의 직간접적 경험이 반영되므로 주관적이고 가변적이다. 새로운 기준점이 생기면 가치에 대한 평가도 변하고 결정도 바뀐다.

주식투자자 중에는 이익이 난 주식은 재빨리 팔아버리고 손실이 나고 있는 주식은 끝까지 쥐고 있는 경우가 많다. 처분효과Disposition effect 때문이다. 이익이 발생하면 혹시 다시 떨어질까 두려워서 빨리 팔고 손해를 본 주식은 손실을 확정 짓기 싫어서 보유하는 것이다. 가격이 오른 주식은 기업실적이 좋기 때문이고 앞으로 더 오를 가능성이 있다. 반대로 가격이 내려간 주식은 기업실적이 나쁠 가능성이 높고 향후 전망도 불투명하다. 투자자라면 기본적으로 알고 있는 상식이다. 하지만 막상 사람들은 이성적으로 행동하지 않는다. 팔아야 하는 주식은 쥐고, 보유해야 하는 주식은 파는 비합리적 선택을 무수히 반복하고 있다.

우리는 정말 그 정도로 비합리적인가? 쉬운 예를 보자. 사랑하는 가족이 암 말기 진단을 받았는데 사망확률이 95%라고 한다. 이때 어떤 선택을 할까? 95%의 높은 가능성에 가중치를 주고 이에 합당한 방법을 찾는 게 합리적이다. 그러나 사람들은 즉각적으로 5%의 생존 가능성을 극대화한다. 매우 드문 생존 사례를 찾고 기적이 실제 일어날 수 있다고 믿으며 온갖 방법을 찾아 시도한다. 이처럼 낮은 확률에 지나치게 높은 결정가중치를 주는 심리를 ‘가능성 효과Possibility effect’라고 한다.
반면 발생확률이 높은 경우엔 그 확실성에 비해 지나치게 낮은 가중치를 준다. 높은 가능성보다 낮은 실패 확률이 내게 일어날 것 같은 두려움이 커지는 것이다. 당신이 1억 원의 손해배상 소송을 진행 중이라고 가정해보자. 변호사는 승소를 95% 장담한다. 그런데 판결을 앞두고 상대방의 변호사가 찾아와 9,000만 원에 합의를 제안한다. 거절할까, 아니면 받아들일까? 거의 이긴 소송이지만 뜻밖에 합의에 응하는 경우가 매우 많다. 비록 5%의 확률이지만 패소하면 한 푼도 받을 수 없다는 불안감이 크게 작용하기 때문이다. 그래서 10%의 돈을 손해 보더라도 90%를 확실하게 챙기는 선택을 한다. 이것이 ‘확실성 효과Certainty effect’이다.