게임의 법칙을 설계하라

추천사 경제학 실험을 통해 인간을 이해한다 –조지 A. 애컬로프. 노벨경제학상 수상자

역자 서문 인간은 어떤 존재이며 왜 상황에 따라 다르게 행동하는가?

프롤로그 당신의 비즈니스에 ‘행동경제학’이라는 무기를 장착하라!

1부 인간은 무엇을 욕망하는가
:인간은 돈 앞에서 어떻게 판단하고 선택하는가

1 공정함 혹은 형평성
: 왜 다 주고도 미운털이 박히는가

“나를 골탕 먹여? 너 죽고 나 죽자!”
사람들은 감정을 다치면 반드시 보복한다
누구나 인색하고 잔인하고 이기적일 수 있다
도대체 얼마여야 고객들은 흔쾌히 받아들일까?
왜 연체료나 벌금이 효과를 발휘하지 못할까?
왜 공정한 제안인데도 부당하게 느껴질까?
비교 대상은 나의 가장 가까운 사람이다
나의 생각과 상대의 생각은 완전 다르다
왜 깎아주고도 욕먹고 더 받고도 칭찬받을까?
왜 공정하다고 느끼고 부당하다고 느낄까?
① 공정성에 대한 인식 차이 1. 문화적 배경
② 공정성에 대한 인식 차이 2. 커뮤니케이션 방식
③ 공정성에 대한 인식 차이 3. 어린이들의 방식
계약서 문구보다 상대의 감정을 이해하는 것이 중요하다

2 상호주의 혹은 호혜주의
: 받고 싶다면 먼저 무언가를 주어라

이기적인 교환 논리냐, 서로를 위한 상호주의냐?
왜 보너스를 지급했는데도 직원 사기가 꺾였을까?
때로는 돈보다 뜻밖의 작은 선물이 더 효과적이다
사회적 거리가 좁아지면 이익의 크기는 커진다
상대의 호의를 바란다면 먼저 당근을 줘야 한다
왜 손해보면서까지 부당한 것을 처벌하려 할까?
제대로 줄 수 없다면 제대로 해명이라도 하라
왜 모두가 망하는 충돌을 막을 수 없는 것일까?

3 불확실성과 리스크
: 리스크의 대가로 돈을 벌 수 있다

아주 작은 위험도 지나치게 두려워한다
불확실한 미래보다 확실한 현재를 택한다
나쁜 것보다 불확실한 것을 더 싫어한다
돈을 주고서라도 불안을 없애고 싶어한다
우리를 죽이는 것은 ‘평균’이 아니라 ‘편차’다
왜 자영업자보다 월급쟁이가 되려 할까?
리스크의 정체를 알아야 없앨 수 있다
리스크를 피하려고만 하지 말고 떠안아라
고객의 리스크를 줄여주면 구매가 늘어난다
‘햇빛’이든 ‘숙면’이든 한 가지는 보증해야 한다
위험 회피형은 ‘위탁’ 거래로 안전을 추구한다
회사를 살리려면 리스크를 장려할 필요가 있다
약자여도 리스크 분산과 이전을 할 수 있다
도덕적 해이는 ‘리스크 공유’로 피할 수 있다
리스크 파워는 비즈니스 환경에 따라 달라진다
게임의 법칙을 자신에게 유리하도록 세팅하라

2부 왜 인간은 그렇게 행동하는가
: 왜 인간은 이해할 수 없는 의사결정과 행동을 하는가

1 합리성이라는 함정
: 인간의 불합리를 의사결정의 테크닉으로 극복하라

인간의 불합리한 의사결정을 시스템으로 보완하라
신문 『큐리어스 가제트』를 몇 부나 주문해야 할까?
당신의 똑똑한 머리만 믿었다가는 배신당한다
앵커링 효과를 이용하면 상대의 관심을 돌릴 수 있다
사람들의 잘못된 의사결정 편차에도 경향성이 있다
인간은 ‘비서 고르기’에서 현명한 선택을 할 수 있을까?
주변 사람들의 선택을 설득의 잣대로 이용하라
가격 책정 의사결정으로 사람들을 끌어당겨라
왜 수요예측을 방해하는 채찍 효과가 생길까?
고객은 선택 범위가 너무 많으면 구매를 줄인다
최초의 실수를 바로잡지 않으면 걷잡을 수 없어진다
차선을 자주 바꾸는 운전자가 제일 늦게 도착한다
의사결정 범위를 처리할 수 있는 수준으로 좁혀라
모두가 합리적인 의사결정자는 아니라는 것을 알자
상대의 합리성은 어떤 오류에 기인한 것인지 파악하라
합리성 지표로 영업사원의 실적을 예상할 수 있다
어떻게 합리성의 한계를 극복할 수 있을까?

2 평판의 위력
: 실적보다 좋은 평가, 평가보다 나쁜 정서, 암묵적 지지…… 시장의 교묘한 속성

평판이 일생일대의 기회를 가져다준다
상대와 거래를 할 것인가, 말 것인가?
평판 정보가 없다면 시장은 무너진다
어떻게 평판은 시장의 신뢰를 만들까?
과거가 미래를 예언해주지 못한다
고객의 평판에 부응하되 단언하진 마라
불공정하게 돈을 챙기면 보복당한다
어떻게 사기꾼은 평판을 교묘히 활용할까?
목욕물 버리려다 아기까지 버리려서는 안 된다
각종 소문과 평판을 어디까지 믿을 것인가?
정보의 확산이 빠를 때는 정직이 무기가 된다
단 한 명이 조직의 평판을 망칠 수 있다
평판도 빈익빈 부익부의 양극화가 생긴다
평판은 양날의 검이니 조심히 다루어야 한다
왜 자영업자보다 월급쟁이가 되려 할까?
리스크의 정체를 알아야 없앨 수 있다
리스크를 피하려고만 하지 말고 떠안아라
고객의 리스크를 줄여주면 구매가 늘어난다
‘햇빛’이든 ‘숙면’이든 한 가지는 보증해야 한다
위험 회피형은 ‘위탁’ 거래로 안전을 추구한다
회사를 살리려면 리스크를 장려할 필요가 있다
약자여도 리스크 분산과 이전을 할 수 있다
도덕적 해이는 ‘리스크 공유’로 피할 수 있다
리스크 파워는 비즈니스 환경에 따라 달라진다
게임의 법칙을 자신에게 유리하도록 세팅하라

3 신뢰
: 거래에서 계약과 강제를 뛰어넘는 신뢰를 활용하라

신뢰는 이익을 견인하는 가장 강력한 장치다
신뢰 수준을 높이면 성공과 번영이 가능하다
상대를 의심하면 거래가 이루어지지 않는다
신뢰는 ‘짐작’이 아니라 ‘확률’로 계산해야 한다
인센티브를 활용해 신뢰도와 충성도를 높여라
신뢰는 ‘사람’의 문제이자 ‘맥락’의 문제이다
국가별로 신뢰도에는 어떤 차이가 있을까?
피해 공포에 사로잡힌 사람은 사기당하기 쉽다
어떻게 믿을 만한 사람이고 거래처인지 알까?
말이 아닌 값비싼 신호로 커뮤니케이션할 수 있다
어떻게 범죄자의 문신은 값비싼 신뢰의 신호가 될까?
한 번 신뢰했다고 영원히 신뢰하는 것은 아니다

3부 어떻게 인간의 행동을 예측할 것인가
: 인간의 뇌를 이해하면 경쟁 구도를 유리하게 만들 수 있다

1 게임의 법칙
: 시스템을 유리하게 활용하고 상대가 악용하지 못하게 하라

규정을 만들 때는 악용될 수도 있음을 명심하라
왜 마지막까지 시간을 끌다가 막판에 합의를 할까?
왜 이베이 시스템은 아마존보다 수익이 더 낮을까?
타이밍 룰을 잘 활용하면 비즈니스에서 성공할 수 있다

2 예측 불가의 현실
: 남들이 예측할 수 없는 것을 예측한다면 미지의 보물섬은 당신 것이다!

신상품의 수요를 정확하게 예측하는 방법이 있을까?
블링크와 슈퍼 크런처를 넘어 머니랩으로 예측하라
예측 시장은 이미 다양한 분야에서 활용되고 있다
① 예측의 정확도를 높이기 위한 조건 1. 대수의 법칙
② 예측의 정확도를 높이기 위한 조건 2. 인센티브
③ 예측의 정확도를 높이기 위한 조건 3. 가격이 측정 단위
기업의 의사결정도 예측 시장을 활용해 개선할 수 있다
브레인 시스템은 빠르고 쉽게 정보와 지식을 취합한다
예측은 매출과 유통의 통제와 제어에도 활용될 수 있다

결론 돈 앞에서 판단과 선택을 이해하면 분명 기회는 온다!

미주

자기가 손해를 보면서까지도 기꺼이 부당한 제안을 거절하는 것은 또 다른 이유에서도 흥미로운 현상이다. ‘거절’ 상황을 보면 사람들이 ‘공정하다’고 여기는 기준은 서로 다르다는 것을 알 수 있다. 만약 ‘20퍼센트 이상이면 공정한 제안’이라고 판단한다고 가정해보자. 그러면 사람들은 ‘상대방에게 30달러를 주고 내가 70달러를 갖는다.’라고 제안하면서 자신은 아주 너그럽다고 생각한다. 하지만 상대방은 전혀 다른 생각을 한다. 자신이 30퍼센트를 받는다는 것은 매우 불공정하다고 불쾌함을 느끼게 된다.
결국 우리 모두 공정하다고 생각하는 기준이 다르다. 상대방이 어느 정도가 공정하다고 생각할지 추측하는 것도 서툴다. 거기에 능했다면 애초에 거절당할 제안 따위는 하지 않을 것이다. 이 연구가 의미하는 바가 무엇인지는 분명하다. 이런 단순한 실험에서조차 사람들이 공정성에 대해 갖는 개념이 얼마나 서로 다른지 알 수 있다.

하지만 직접 대면하고 커뮤니케이션한 다음 분배했을 때 공정하게 분배한 사람들의 비율이 83퍼센트까지 높아졌다. 거절 비율은 기존 33퍼센트에서 5퍼센트로 대폭 떨어졌다. 가장 흥미로운 것은 어떤 커뮤니케이션을 했느냐가 결과에 전혀 영향을 주지 않았다는 점이다. 직접적으로 협상을 했든 그저 사적인 이야기를 나누었든 그다음 이루어진 제안은 좀 더 공정해졌고 상대의 거절 가능성도 작아졌다.
왜 이런 차이가 났을까? 그건 바로 ‘직접적인 소통’이었다. 중고차 판매가를 두고 협상을 하는 등 다른 여러 실험에서도 간단한 인사라도 나눈 사람들이 합의에 이를 가능성이 더 커진다는 결론이 나왔다.

하지만 정말로 놀라운 효과는 그다음이다. 엽서 4장이 동봉됐을 때 기부 비율이 20퍼센트까지 올라갔다. 선물을 받지 않은 3,262명 중 397명이 기부를 한 반면에 많은 선물을 받은 3,347명 중 691명이 기부를 했다. 기부 안내장을 보내면서 작은 선물을 동봉하는 것은 이미 많은 자선단체가 하는 일이다. 인사 편지 동봉, 개인 맞춤 주소 라벨, 볼펜 같은 작은 선물을 동봉하는 등의 방법은 심리학자 로버트 치알디니가 저서 『설득의 심리학』에서 이미 설파한 바 있는 전통적인 기법이다. 치알디니 역시 그런 기법이 성공하는 이유를 ‘상호주의’라고 꼽았다.
하지만 상호주의를 불러일으키기 위해 선물을 준다는 개념은 이미 많은 모금 캠페인이 행하는 방식, 즉 기부하면 어떤 답례를 받을 수 있는지 코 앞에 들이대며 유혹하는 것과는 전혀 다르다. 일정 수준 이상을 기부하면 티셔츠, 양장본, 책 등 레벨별로 다양한 선물을 받는 그런 종류의 프로그램과는 다르다는 말이다.