꽂히는 말, 팔리는 말

시작하며

1장 꽂히는 말은 상대 중심이다
01 나 중심의 관점부터 바꿔라.02 가장 특별한 차별점 보여주기.03 시작도 끝도 ‘누구’인가.04 숨겨진 욕망을 찾아내라.05 그들이 얻을 수 있는 것을 말하라.06 헤드라인에 온힘을 집중하라.07 객관적 요소로 신뢰성을 높여라.08 고객의 평가를 똑똑하게 사용하라.09 부지불식간에 문제를 자각시켜라.10 스토리로 감정을 끌어당겨라.11 사소한 이점이라도 최대한 부각시켜라.12 상품의 보증을 정확히 명시하라

2장 마음을 움직이는 문장은 무엇으로 만들어지는가
13 꽂히는 문장의 6가지 기본 형식. 14 기획서·제안서의 승률을 높이는 방법. 15 블렛으로 흥미를 이끌어내기.16 구체적인 숫자로 이미지화하라. 17 오감을 자극하는 시즐의 사용.18 Q&A로 상대의 불안 제거하기.19 사용 후 무엇이 달라질지 알려라.20 왜 바꾸지 않으면 안 되는가.21 솔직하게 말하고 회복력을 발휘하라.22 친밀감을 바탕으로 설득하라.23 한정감을 절묘하게 내세워라.24 색다른 특전으로 유혹하라.25 마지막 문장은 행동을 독려하라.26 중요한 포인트는 반복해서 말하라.27 최대한 구체적인 단어를 사용하라.28 숫자를 능숙하게 활용하기.29 가능한 단순명료하게 정리하라.30 상대의 눈높이에 맞춘 단어로 말하라.31 매체나 도구에 따라 변형하라.32 꽂히는 문장은 자문자답의 결과다.33 상대의 반응을 미리 정해두기.34 퇴고는 끝까지 놓지 마라.35 ‘PDCA’로 정밀도를 높여라.36 상대 중심의 센스를 배양하는 방법.

3장 심장에 각인되는 헤드라인은 어떻게 쓰는가
37 헤드라인은 형식과 본질의 곱셈.38 헤드라인 법칙 1. 타깃을 예리하게 명시하라.39 헤드라인 법칙 2. 의문형과 대답의 활용.40 헤드라인 법칙 3. 불편한 심리를 건드려라.41 헤드라인 법칙 4. 고객 감상은 그대로 사용하라.42 헤드라인 법칙 5. 실적을 구체적으로 명시하라.43 헤드라인 법칙 6. 강한 단어와 단언하기.44 헤드라인 법칙 7. ‘~방법’의 적절한 활용.45 헤드라인 법칙 8. 궁극적 가치의 전달.46 헤드라인 법칙 9. 비상식적인 내용과 의외성.47 헤드라인 법칙 10. 유머의 품격.48 헤드라인 법칙 11. 수사법을 활용하기.49 헤드라인 법칙 12. 희소성과 최초의 힘.50 헤드라인 법칙 13. 유용한 정보와 솔직함.51 헤드라인 법칙 14. 풍성하게 말하기와 줄이기.

4장 SNS에서 프로필까지 단 한 줄로 설득하는 법
52 SNS에서 꽂히는 문장이란.53 저장형 미디어 블로그 활용법.54 코멘트나 댓글로 좋은 인상 심는 법.55 스스로를 판매하는 문장들.56 온라인에 필요한 보기 좋은 구성.57 첫 메일로도 상대를 설득할 수 있다.58 고객의 항의도 최고의 기회로 만드는 메일.59 부가가치를 붙여서 회신하라.60 메일의 제목은 구체적으로 써라.61 마음을 움직이는 표현들 기억하기

부록

이렇게 기본 원칙부터 세밀한 기술에 이르기까지 ‘꽂히는 말’의 원리를 소개하고 있지만 이 책이 전하고자 하는 것은 사고방식이나 테크닉의 이면에 있는 ‘본질’이다. 가장 중요한 본질은 자신과, 자신의 상품을 정확히 알고 있는 것, 상대를 정확히 아는 것, 그리고 상품과 타깃의 접점을 찾아내는 것이다. 아무리 수려하고 정확한 문장이라도 본질이 빠지면 사람의 마음을 움직일 수 없다. 이 중에서도 항상 상대의 마음, 그들의 욕망과 니즈를 찾기 위해 노력해야 한다. 읽는 사람, 듣는 사람의 입장에 계속 서야 한다. 그들의 목소리에 귀를 기울이고, 그들의 심정을 이해하고자 지속적으로 노력해야 한다.

페르소나를 더 깊이 파들어 가보자. 그들이 선호하여 선택한 자동차나 패션 브랜드가 추구하는 콘셉트, 즐겨 보는 잡지의 기사나 광고가 주로 다루는 이슈 등을 참고하면 페르소나의 가치관을 좀 더 자세히 살펴볼 수 있다. 그중에서도 애독 잡지 등에서 타깃이 선호하는 단어나 표현 등을 수집하는 것이 좋다. 왜냐하면 아무리 어필 방향이 적절해도 타깃이 자주 사용하지 않는 단어나 표현으로는 공감을 얻는 것이 어렵기 때문이다. 상대적으로 더 많이 듣고 사용하는 단어, 표현을 사용하면 거부감이 줄어들어 관심을 기울일 확률이 높아진다. 당연히 상상이나 추측에 의존한 페르소나는 아무런 의미가 없다. 타깃이 될 사람들과 가능한 한 오랜 시간을 보내고 많은 대화를 해야 한다. 꽂히는 문장의 씨앗은 항상 타깃에게 있다.

꽂히는 문장에서 핵심은 헤드라인이다. 헤드라인은 광고뿐 아니라 기획서나 메일을 쓸 때도 필요하다. 헤드라인의 힘만으로 물건이나 아이디어가 팔리는 경우는 생각보다 훨씬 많다. 서점에서 책을 산다고 가정해보자. 내용을 숙지한 다음에 사는 사람은 얼마나 될까? 별로 많지 않다. 대부분 제목만 보고 흥미를 느끼면 책을 넘겨 목차 정도 살펴보고 계산대로 갖고 간다.