전석매진

1부. 예술마케팅의 기본방향
1장. 공연예술 : 가중되는 위기?
2장. 마케팅적 사고체계
3장. 긍정적 미래를 위한 해답 : 전략적 마케팅기획

2부. 공연예술시장의 이해
4장. 공연예술 관객의 이해
5장. 세분시장, 타깃시장, 포지셔닝
6장. 시장규모와 욕구의 판단 : 마케팅조사
7장. 경쟁 대상과 잠재적 협력 대상의 파악

3부. 마케팅 전략의 개발
8장. 상품의 정의와 포지셔닝
9장. 비용과 가치를 고려한 공연가격 책정
10장. 위치, 수요 규모, 티켓 유통체계의 관리
11장. 관객 참여빈도와 충성도 제고

4부. 메시지의 전달
12장. 커뮤니케이션 전략 수립
13장. 효과적인 광고와 판촉활동 개발
14장. 다이렉트마케팅과 데이터베이스 마케팅의 활용
15장. PR을 통한 이미지와 인지도 제고

5부. 예술단체의 경영
16장. 효과적인 조직과 자원봉사 프로그램의 설계 및 운영
17장. 마케팅의 기획, 계획, 예산, 집행, 그리고 통제

6부. 안정적인 미래의 확보
18장. 재원 및 기타자원의 확보
19장. 현재의 관객과 미래의 관객

구체적인 전략 결정을 할 때는 예술단체가 각 타깃시장별 이슈를 정확하게 파악하는 것이 중요하다. 예를 들어 관객 규모가 축소되고 있는 교향악단의 경우를 생각해보자. 교향악단 경영진은 관객 규모 축소가 TV와 비디오의 영향, 학교에서의 예술교육 부족, 주의력 집중시간의 감퇴, 라이프스타일적 수요의 변화 등에 기인한다고 생각할 수 있다. 이 중 주의력 집중시간의 감퇴가 문제라면 젊은 세대를 끌어들이기 위해 프로그램의 시간을 줄이고 좀더 활기찬 작품을 선정할 수 있을 것이다. 도시 근교에서 공연장까지의 교통이 문제라면 사람들이 저녁 때 귀가하기 전 ‘러시아워 연주회’를 개최할 수 있을 것이다. 클래식음악에 대한 관심이 줄어든 것이 문제라면 어차피 지는 싸움을 하고 있는 것이므로 매진이 되지 않더라도 그냥 늘 해왔던 대로 계속 해나가려 할 수 있을 것이다. 즉, 교향악단 경영진이 어떤 요인을 문제라고 생각하는가에 따라 마케팅 전략 선택이 달라진다. - p.730 중에서

바다에서 수주일간 떠돌았던 난파선이 있었다. 이 난파선의 선원들은 신선한 물이 없어 갈증 때문에 죽어가고 있었다. 마침 다른 배 한 척을 만났고, 목이 마른 난파선 선장은 “물, 물……. 물이 없어 죽어가고 있어요!” 하고 외쳤다. 그러자 “지금 있는 곳에서 직접 퍼 마셔요.”라는 대답이 돌아왔다. 그 배에서 자신의 말을 잘못 알아들었다고 생각한 선장이 몇 번이고 다시 물을 달라고 외쳤지만, 그들은 같은 대답만 반복했다. 결국 선장은 그들이 말한 대로 바닷물을 직접 퍼 마시고 나서야 그 바닷물이 마실 수 있는 신선한 물이라는 것을 알게 됐다. 그 난파선은 바다에서 헤매다가 이미 민물이 바다에 합류하는 아마존강 어귀까지 떠내려 와 있었던 것이다. 이 목마른 선장처럼 예술경영인도 엉뚱한 노력만 기울이는 경향이 있다. 이제는 ‘수요’ 측면에 초점을 맞출 필요가 있다. 즉 관객층을 넓히고, 관객 규모를 키우며, 관객들이 다양한 예술형식과 어려운 작품에 쉽게 다가갈 수 있도록 해야 한다. - p.59 중에서

미국 작가 클레어 부스 루스의 <여인들>은 1936년에 만들어진 고전연극작품인데, 모든 등장인물이 여성이었다. 하지만 최근 다시 제작된 작품에서는 모든 배역을 남성들이 맡았으며, 관객은 거의 게이였다. 이들은 바로 동성애적 관점으로 캐스팅이 이루어진 것에 끌려 공연장을 찾은 것이다. 이처럼 어떤 극장들은 배우만이 아니라 작품 자체도 게이관객을 염두에 두고 선정한다. 예를 들어 시카고의 굿맨극장은 최근 시즌공연에서 에이즈를 테마로 한 <마빈의 방>이라는 작품과 게이연극인 <데이비드 케일>을 전면에 내세웠다. 이 밖에도 게이 관객을 끌기 위해 매우 다양한 마케팅 방법이 할용되고 있다. - p 166~167

어린 아이들과 함께 도시 근교에 사는 부부가 도심에서 열리는 교향곡 연주회에 참석하려고 할 때 발생하는 비용에 대해 생각해보자. 이들은 티켓가격을 부담하는 것 외에도 믿을 만한 베이비시터를 고용해야 하고, 교통정체 속에서 30마일을 이동해야 하며, 주차비가 비싼 것은 아니지만 연주회가 끝난 후 주차장에서 차를 빼기 위해 오랜 시간을 지체해야 한다. 그 밖에도 이 부부에게 영향을 미칠 수 있는 또 다른 심리적인 비용이 있을 수 있다. 이런 체감비용은 실제 티켓가격보다 예술 프로그램 참석을 방해하는 더 큰 장애가 될 수 있다. 따라서 예술마케팅 담당자는 각각의 타깃시장에 대해 어떤 체감비용이 영향을 미치는지 파악해 이러한 체감비용을 줄여줄 수 있는 전략을 개발해야 한다. 예술단체는 인근 주차장에 대한 할인쿠폰을 제공할 수 있으며, 극장 앞에 직원을 배치하고 조명을 밝게 해 관객들의 안전감을 높여줄 수 있다. - p.376 중에서