스토리노믹스

머리말
감사의 말
서문: 전 세계적 문학 현상의 탄생

1 살아남은 책
평범한 출발
해리포터의 탄생
신데렐라 스토리
해리포터에 운을 맡기다
세 번째로 찾아든 우연
해리포터 미국에 진출하다

2 우수한 제품: 마케팅과 홍보의 기본
사람들이 원하는 제품으로 시작하라
시장성 있는 제품과 브랜드로서의 해리포터
경쟁적 환경
해리포터 브랜드 구축
고객 충성심
미니사례연구 1: 스타워즈
미니사례연구 2: 엘비스 프레슬리

3 소문의 시작
뛰어난 제품과 신데렐라 스토리가 낳은 입소문
인지도 창출과 판매 활동
감정이입이 입소문을 급속도로 확산시키다
컬트가 된 해리포터
버즈의 구축
온라인 버즈
너무나 성공적인 해리포토의 입소문 마케팅

4 강력한 제품과 브랜드로서의 해리포터: 마케팅과 홍보 전략
브랜드 가디언으로서의 조앤 롤링
관계 마케팅
해리포터 브랜드의 가치
사회적 브랜드로서의 해리포터
풀 마케팅
입소문 마케팅이 마케팅 전략과 전술을 이끌다
티저 마케팅과 지속적 마케팅
해리포터의 통합 마케팅 전랙

5 출판계에 미친 해리포터의 영향
위험에는 보상이 따른다
발매일 자정 파티
기록을 경신하며 베스트셀러 목록을 뒤흔들다
유통과 물류 부문에서의 도전
문학 시장 내에서의 장르변화, 브랜드 확장 그리고 패키징 전략
미니사례연구 3: 구스범스
미니사례연구 4: 존 그리샴

6 영화와 텔레비전에 미친 해리포터의 영향
해리포터, 대형 스크린으로
새로운 버즈의 시작
보안 유지와 저작권 침해에 대한 대처
TV화면에서의 해리포터
미니사례연구 5: 하이스쿨 뮤지컬
미니사례연구 6: 오프라 윈프리

7 소매유통 부문에 미친 해리포터의 영향
해리포터 시리즈의 기록적 매출이 서점의 방문객과 매출을 끌어올리다
온라인 도서 유통: 가격인하, 연계 마케팅 그리고 유통전략
오프라인 도서 유통: 가격 인하, 연계 마케팅 그리고 홍보 이벤트
서점들에 대한 법적 규제
오프라인 서점에 가져온 변화
미니사례연구 7: 양배추 인형
미니사례연구 8: 포케몬

8 머천다이징에 미친 해리포터의 영향
머천다이징의 역사와 위력
과도한 해리포터 머천다이징의 방지
해리포터 머천다이징
오디오북, DVD, 사운드트랙 그리고 비디오 게임
해리포토만의 독특한 머천다이징
더 많은 것을 원하도록 하라
미니사례연구 9: 디즈니의 머천다이징 전략
미니사례연구 10: 플레이보이

9 온라인에 미친 해리포터의 영향
인터넷이 입소문 마케팅을 이끌어내다
팬 사이트
해리포터 브랜드의 홍보와 판매를 위한 인터넷의 활용
바이러스 마케팅과 사회적 미디어 마케팅에 미친 해리포터의 영향
미니사례연구 11: X-파일

10 해리포터 테마공원
테마공원을 위한 아이디어
해리포터 테마공원의 건립
해리포터 브랜드 온전성의 유지
해리포터 마법세계에 대한 버즈의 시작
영화와 테마공원 홍보에 관련된 유니버설과 워너 브라더스의 노하우
경쟁적 시장
해리포터 마법세계는 팬들의 기대수준에 부합할 것인가
미니사례연구 12: 유니버설 아일랜드 오브
어드벤처의 쥬라기 공원

11 전 세계 비즈니스 및 개인에 미친 해리포터의 영향
해리포터 브랜드의 광범위한 영향력
전 세계적 어필을 통한 해리포터의 개인적 영향
온라인에서 성장하는 해리포터의 사회적 영향력
그밖의 사회적 영향들
미니사례연구 13: 스타트렉
미니사례연구 14: 비틀즈

12 해리포터 이전의 작가들
문학계의 사례들
그래픽 노블과 만화
미니사례연구 15: 브래드 리스티

13 해리포터와 살아남은 아이에 빠진 세계, 그 다음은?
해리포터의 귀환
선구적 브랜드로서의 해리포터와 이와 유사한 성공의 가능성
후발 진입 전략
잠재적인 시장의 도전자들
해리포터 성공의 재현
해리포터의 성공을 뒤따르고 따라잡고 뛰어넘기

14 결론: 문학적 현상의 재창조

2007년, 인터넷 주요 검색 엔진에 '해리포터'라는 키워드를 치면 수백만 건의 결과가 나왔다. 해리포터 브랜드의 초창기에는 어느 누구도 브랜드가 이 같은 규모로 성장할 줄 꿈도 꾸지 못했으나, 인터넷의 발달에 힘입어 해리포터 팬들은 서로 교류하고 그 브랜드를 컬트의 지위로까지 이끌어낼 수 있는 맞춤의 장소를 발견했다. 해리포터가 시장에 등장했을 때에는 인터넷이 아직 사회적 매개체로서 상대적으로 태동기였기 때문에, 해리포터의 마케터들은 바이러스 마케팅 기회를 어떻게 제대로 활용할 수 있을지에 대해 잘 몰랐다. 대신 그들은 독자들이 팬 사이트, 팬 픽션 작품, 비디오, 메시지 보드, 토론방 등을 통해 브랜드에 대한 그들 자신의 온라인 체험을 마음껏 경험할 수 있도록 허용하기로 했다.
마케팅 팀은 재빨리 충성스런 고객들에게 부정적으로 인식될 수 있는 푸쉬 마케팅 기법 대신 브랜드와 연관된 풀 방식의 마케팅을 활용하는 법을 배우기 시작했다. 그들은 팬들이 걸어다니는 광고판이 되어 인터넷을 통해 전 세계에 해리포터 브랜드를 전파하도록 만들었다. 해리포터 팬 커뮤니티의 일원들은 충성심이 강했고 해리포터의 메시지를 '비회원'들에게 퍼뜨려 그들 역시 그 일원으로 끌어들이려 했다. 포터매니아들은 월드와이드웹을 가로질러 나아갔다. 해리포터 마케팅 팀은 바이러스 마케팅의 본질인 바이러스가 그대로 퍼지도록 내버려두었다. 입소문 마케팅의 중요성과 의사 영향자로서 온라인 팬들의 역할을 인정함으로써, 마케팅 팀은 해리포터 브랜드가 아무런 제재를 받지 않고 자유롭게 성장할 수 있도록 허용했다. 이런 면에서, 해리포터는 우리 시대 최초의 사회적 미디어 마케팅의 성공 사례 중 하나라고 볼 수 있다. - 92~93쪽 중에서

포케몬은 1995년 닌텐도의 비디오 게임으로 시작됐다. 이후 포케몬은 11년 동안 1억5,500만 개가 팔리고 전세계 소매 판매에서 250억 달러 이상을 벌어들여, 사상 두 번째로 큰 비디오 게임 시리즈 브랜드가 되었다. 포케몬의 중심 캐릭터인 피카츄의 가치만도 8억2,500만 달러에 이르는 것으로 추정되고 있다. 포케몬 성공의 중심에는 사람들이 사랑하고 충성심을 갖게 한 제품이 자리하고 있다. 높은 인기와 감정이입에 힘입어 포케몬 브랜드는 비디오 게임의 영역을 벗어나 70개 국가와 지역에서 방송되는 텔레비전 만화 시리즈, 10개의 영화, 음악 CD, 지구를 40바퀴 돌고도 남을 140억 장 이상의 카드 게임과 온/오프라인 매장에서 판매하는 장난감, 게임, 플러시 인형, 파티용품, 전자제품, 장신구, 옷과 같은 다양한 관련 상품들로 확장되었다. - 159쪽 중에서

해리포터는 참으로 완벽한 시점에 세상에 나왔다. 인터넷이 본격적으로 시동을 걸고 있었고, 사람들은 사회적 방식으로 이를 막 이용하기 시작하고 있었다. 인터넷을 통한 대규모 의사소통은 첫 영화인 해리포터와 마법사의 돌이 촬영을 시작한 2000년 9월 시작됐다. 시리즈의 네 번째 책인 해리포터와 불의 잔이 2000년 7월 발매된 후, 다음 책이 나올 때까지 팬들이 3년을 기다려야 하는 시점이었다. 이 기간에 이들은 인터넷의 힘을 빌어 이제까지 그 누구도 상상하지 못했던 전 세계적 의사소통과 사회적 네트워크를 구축하였다.
팬들의 웹사이트, 채팅룸, 포럼 그리고 잡지들이 마치 들불처럼 온라인상에서 번져나가기 시작했다. 모든 사람들이 이제까지 나온 해리포터 책들에 대해 저마다 한 마디씩 하였고, 다음에 나올 세 권의 책과 영화에 대해 온갖 추측이 쏟아졌다. - <중략> - 모든 이들이 앞으로 해리포터에게 무슨 일이 일어날지 알고 싶어 했고, 인터넷의 확산은 강력한 가상의 사회적 네트워크가 빠른 속도로 뻗어나갈 수 있는 도구를 제공했다. 워너 브라더스가 첫 영화를 홍보하기 위해 2001년 2월 15일 웹사이트를 개설하자, 불과 40일도 안 되어 사이트의 토론방에는 수많은 팬들이 몰려들어 약 1만여 개의 글을 올렸다. - 79쪽 중에서